CASO PRACTICO UNIDAD 1 – E-COMMERCE
CRISTIAN LISANDRO GARCIA PINEDA
CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE
ASTURIAS
ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE
EMPRESAS
BOGOTÁ
2021
RICARDO
BERNAL ROMERO
Justificación
Por medio de la solución de este caso práctico, el
estudiante aprenderá a diferenciar el modelo de negocio de la empresa Dell y
que ha logrado diferenciar de la competencia gracias a que vende sus productos
a través de una plataforma web sin contar con tiendas físicas y que la
clasifica como un e-commerce.
Analizar el
modelo de negocio llevara a identificar aquellos factores y características que
logran una diferenciación de la competencia además de determinar la importancia
de una decisión estratégica a partir de factores del entorno, de igual manera
Dell es un ejemplo que permitirá analizar si el modelo de la empresa puede ser
aplicado en otros productos y sectores o en nuevos proyectos para lograr un
escalamiento en el posicionamiento así como la fidelización de los clientes
ante un cambio de cultura y costumbre al no contar con un local o
establecimiento físico.
Caso práctico
Dell: comercio electrónico desde el primer momento
SCROM
Dell es una compañía estadounidense dedicada a la
fabricación, venta y soporte de material informático creada en 1984 por Michael
Dell. Mientras que otros fabricantes de ordenadores se centran en la producción
y dejan en manos de otras empresas la distribución, su planteamiento de negocio
se basa en controlar la mayor parte de la cadena de valor siendo ellos mismos
quienes distribuyen y venden sus propios equipos. ¿El secreto? Haber centrado
su producción a la personalización y controlar de manera total el proceso.
Cuando un cliente desea comprar un ordenador Dell, no puedo
hacerlo en los puntos de venta habituales como las tiendas de los grandes
centros comerciales, por ejemplo, sino que tiene que hacerlo desde su propia
red de ventas, centrada desde 1996 en su tienda online a través del comercio
electrónico. Es así como Dell ha conseguido ser uno de los principales
vendedores de ordenadores del mundo sin contar con una red de tiendas a lo
largo de toda la geografía del mundo. Claro, que para ello posee al mismo
tiempo una tienda online abierta 24 horas al día 7 días de la semana en
cualquier rincón del mundo. Está claro que, con el comercio electrónico, la
forma de hacer negocios es muy distinta.
¿Cómo ha conseguido Dell llegar a convertirse en lo que es
ahora? Si paramos a pensar cual es el valor añadido que la compañía aporta para
los usuarios, nos encontramos con que, a priori, el carecer de tiendas físicas
para muchos compradores puede suponer un impedimento. Por esa razón, Dell ha
tenido que buscar reforzarse en sus puntos fuertes:
·
Personalización del producto: Dell permite que
cada cliente se configure el ordenador que demanda de manera personalizada,
eligiendo los componentes. Para ello, ensambla el ordenador hasta que no se ha
completado el pedido, trabajando de una manera más eficiente.
·
Precio competitivo: Para convertirte en uno de
los líderes de la venta de ordenadores a nivel mundial, es necesario conseguir
contar con unos precios acorde al mercado. Al eliminar intermediarios, el
margen comercial con el que cuentan es mayor y pueden adaptarse mejor al
mercado
·
Soporte técnico y atención al cliente: Puesto
que uno de los frenos que muchos clientes potenciales encuentran es la
desconfianza, Dell busca dar un gran servicio técnico y atención al cliente
para ganarse la confianza de los mismos.
·
No centrarse sólo en vender a particulares, sino
también a empresas y al sector público: Son muchas las empresas e instituciones
que precisan de equipamiento informático, por lo que, desde sus orígenes, no
quisieron dejar de lado este mercado.
·
Alianzas con empresas de software: A lo largo de
su historia, Dell ha sabido ir asociándose con diferentes proveedores de
software que le han permitido equipar a sus ordenadores con diferentes
programas mejorando el producto final que recibe el cliente y pudiendo
ajustarse bien en cuanto a precio.
Como cualquier otro producto, no es lo mismo vender un
ordenador de forma online que hacerlo en una tienda física. Por tanto, Dell
como vende a través de Internet, en su tienda online presta especial atención a
los siguientes puntos:
·
Web orientado a la venta: tienda online: para el
modelo de negocio de Dell no es suficiente con tener presencia en Internet con
una página web sino que precisa de una página web desde la que poder
desarrollar el comercio electrónico: una tienda online.
·
Facilidad de acceso y navegación: Su tienda
online está configurada de tal manera que sea fácil encontrar el producto que
se está buscando, con una navegación intuitiva, facilitando que los clientes
encuentren lo que buscan lo más rápido posible.
·
Información clara sobre los productos: Puesto
que los clientes no van a poder tocar los productos ni verlos “in situ” es
necesario que la tienda online de Dell muestre información detallada sobre los
productos que tiene a la venta, así como la posibilidad de comparar entre
diferentes productos.
·
Asistencia técnica: Es uno de sus pilares,
puesto que gracias al buen soporte que aportan a sus clientes, son capaces de
eliminar la desconfianza inicial que algunos clientes pueden mostrar ante un
modelo de venta online.
Dell gracias a un modelo innovador y al haberse apoyado
fuertemente en las oportunidades que la tecnología le ha brindado ha conseguido
llegar a la posición en la que se encuentra en la actualidad.
Pero no solo por vender online se consigue llegar a la
posición de Dell: simplemente es aprovechar este canal de venta gracias a una
adaptación al mismo y a un modelo de negocio innovador y que aporta valor de
cara al usuario final.
SCROM (Preguntas sobre el tema)
·
¿En qué se basa el éxito de Dell?
·
¿Sería una buena decisión estratégica para la
empresa comenzar a abrir tiendas físicas?
·
¿Sería aplicable este modelo de negocio a otros
productos?
·
¿Cuáles son las principales diferencias que
tiene Dell respecto a otras tiendas de ordenadores físicas?
Solución
¿En qué se basa el éxito de Dell?
Se podría definir una serie de estrategias y claves para
lograr el éxito de Dell, así como en la creación de valor tanto para
accionistas como para los clientes. Entre estas encontramos que el modelo se
centra en la venta directa con el cliente, se eliminan los intermediarios
permitiendo que la empresa alcance a clientes potenciales, ya sea por campañas
de marketing o por lo fuerza de sus ventas. Claro esta que no contar con
tiendas físicas se debe compensar con otros factores claves para el cliente
como productos personalizados y diferenciadores según los diferentes segmentos
como también establecer una relación directa con el cliente.
En cuanto a la relación con el cliente y la venta directa Cerdán
(2003) aporta que:
“La apuesta de DELL en el uso de
la venta directa le permite:
·
Mantener una ventaja en costes del 6% en
comparación con la venta a través de canal.
·
Tener un conocimiento detallado de sus clientes
e identificar las nuevas tendencias que son demandadas antes que sus
competidores. Las empresas que comercializan a través de distribuidores a
menudo desconocen quién son sus clientes, por lo que deben confiar en un
segundo nivel del mercado para la búsqueda e identificación de su base de
clientes.”
Tener ese conocimiento del cliente permite a la empresa
relacionarse con el cliente permitiendo satisfacer de manera rápidamente las
necesidades tecnológicas de este. De igual manera se debe ofrecer un servicio personalizado
para lograr la fidelización y formar una alianza estratégica con este.
La personalización como clave de éxito también radica en
fabricar stocks mínimos permitiendo la personalización y adaptación a las
necesidades de los clientes de Dell, el cliente puede elegir la configuración
que desee dentro de una gama de elementos.
Otra de las claves del éxito de Dell se origina en el sitio
web ya que como sus vendas se realizan a través del sitio web, especificar
detalladamente el producto ayuda al cliente a compensar no tocar ni visualizar
el producto, de igual manera funciona como herramienta de comunicación con el
cliente y de venta de una manera dinámica.
No se debe olvidar las claves en el marketing a través de
estrategias de crowdsourcing y mayor acercamiento al cliente, centradas en el
enfoque de satisfacción, precio competitivo y servicio de alta calidad.
Todos estos factores redundan en
ofrecer al cliente el mejor producto junto con el mejor servicio reflejando en
la satisfacción del cliente y en obviamente una mejor reputación para la
empresa de tecnología.
¿Sería una buena decisión
estratégica para la empresa comenzar a abrir tiendas físicas?
Justamente el éxito de la empresa se debe a su modelo de
negocio basado en ventas en línea no contar con intermediarios, crear tiendas
físicas requiere de una reestructuración además de entrar a competir en un
océano rojo y si algo ha dejado como aprendizaje la pandemia del Covid-19 es el
crecimiento y fortalecimientos de las ventas de las E-commerce; cabe recordar
que para la crisis de 2008 Dell decide abandonar sus tiendas físicas y optar
por solo ventas por internet así como por medio de los distribuidores Wallmart
en EEUU o Carrefour en Europa.
Por el momento Dell se debe enfocar en mejorar la atención
al cliente y mejorar sus procesos internos, así como en seguir fortaleciendo la
creación de valor y los factores diferenciadores para mantener su modelo de
negocio activo.
¿Sería aplicable este modelo de negocio a
otros productos?
El modelo de Dell puede implementarse en otros
productos, de hecho, para muchas pymes este modelo es ideal ya que no precisan
de una tienda física si no de un almacén, aunque aquí es preciso enfatizar que
dell no cuenta con almacenes, también requiere de personalización y de una
plataforma web para venta y canal de comunicación.
Ejemplos de este modelo de negocio son D’Original una
empresa española que comercializa calzado o Dark Store, una empresa chilena que
comercializa productos comestibles y no necesita de un local y que el cliente
accede a través de una aplicación.
¿Cuáles son las principales diferencias que
tiene Dell respecto a otras tiendas de ordenadores físicas?
Son múltiples las diferencias de la marca Dell, entre ellas
se puede destacar la atención al cliente, la diferenciación, marketing digital,
producción y distribución, una ves el cliente compra a través de la plataforma
web, la empresa inicia el proceso de fabricación, esto se debe a que cuenta con
fábricas en zonas estratégicas. A diferencia de la competencia que depende de
su stock y sus canales de venta.
La cadena de valor esta optimizada, se encuentra integrada,
logrando así que cuando se solicite un pedido, el proveedor entre rápidamente y
desglose el pedido de manera inmediata y las compras se realicen con el sistema
de just in time. Por el contrario, las otras empresas de ordenadores optan por
realizar pedidos y de manejar inventarios.
Conclusión
La importancia de
definir un modelo de negocio diferente al de la competencia y al igual que la
diferenciación en la cadena de valor puede ser factores claves para consolidar
el éxito de una empresa.
El modelo de negocio de Dell es un gran ejemplo de como
lograr ser mas competitivos, no es un secreto que existe muchas competencias en
el sector de los ordenadores, pero la empresa ha logrado cambiar su
estructuración para reducir sus costos y lograr llevar un producto
personalizado hasta el cliente.
Dell entendió a la perfección que no solo se trata de vender, sino que entendió que para emplear un modelo en una cultura que compra en tiendas físicas era necesario ganar la confianza de los clientes además de compensar el hecho de no tocar o visualizar un producto, esto lo logra a través de la plataforma web y la atención centrando ambas estrategias en facilitar la compra, así como facilitar el acceso a la información detallada del producto además de permitir la personalización al momento de comprar.
Referencias
Cerdán, J. I. B., Cerdán, F. J. B., & González, I. F.
(2003, September). Aplicación del nuevo modelo estratégico de Creación de valor
al análisis del éxito Empresarial del e-business. In V Congreso de
Ingeniería de Organización.
Ricart, J. E. (2009). Modelo de Negocio: El eslabón perdido
en la dirección estratégica. Universia business review, (23), 12-25.
Comentarios
Publicar un comentario