LA ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN EMPRESARIAL

La estrategia de internacionalización empresarial supone una modalidad de expansión
y/o diversificación por dirigirse a nuevos mercados a partir de un criterio geográfico
(entrada en nuevos mercados que se encuentran más allá del doméstico o nacional).
De este modo, se corresponde con una de las estrategias más estudiadas en la literatura
y utilizadas por las empresas para lograr el crecimiento. La lectura «MAPFRE
en México» es un ejemplo del desarrollo de esta estrategia.

El concepto de internacionalización empresarial ha sido analizado desde distintas
perspectivas, atendiendo al grado de compromiso de la empresa, al ámbito geográfico
de actuación y al proceso de cambio que implica esta estrategia.

Así, hay autores que al definir la estrategia de internacionalización empresarial aluden
sólo al ámbito geográfico de actuación, mayor al nacional (Laguna, 1997); mientras que
otros autores añaden a este criterio el grado de compromiso de la empresa, como Andersson
(2002), que se refiere a la internacionalización como el grado de compromiso de la
empresa en actividades internacionales; también se reflejan en la literatura aportaciones que consideran la internacionalización como un proceso de cambio que supone operar

en nuevos mercados. Finalmente, existen definiciones que recogen los tres aspectos anteriores.

Sin embargo, estas definiciones se complementan entre sí, siendo los criterios más

frecuentemente utilizados para la conceptualización de internacionalización, el ámbito
geográfico y el grado de compromiso, entendido como la mayor o menor continuidad de
las operaciones de la empresa en los mercados extranjeros, cantidad de recursos comprometidos en el desarrollo de esta estrategia, frecuencia temporal de las operaciones internacionales de la compañía, etc. En esta línea, el proceso de internacionalización supone
un vínculo de compromiso y estabilidad entre la empresa y los mercados internacionales.

El desarrollo de esta estrategia se puede abordar a través del diseño y realización de
distintas actividades, lo que origina diversos enfoques que dan lugar a distintas modalidades
de empresas internacionales: internacional, multidoméstica o multinacional,
global y transnacional.

La empresa internacional es considerada como aquella que expande su actividad comercial

a uno o varios países situados más allá de su mercado doméstico, manteniendo

su actividad productiva en el mercado de origen; existe un flujo de productos y capital

entre el país en el que se localiza y otro u otros situados en el mercado exterior. En este

tipo de empresas se realiza exportación desde el país de origen a algunos mercados extranjeros. Lo anterior justifica que a estas compañías se les denomine empresas exportadoras.

Se corresponde, en muchas ocasiones, con el primer nivel de empresa internacional
y también es el más frecuente. Normalmente, las actividades internacionales de la mayoría
de pequeñas y medianas empresas se inician a partir de este enfoque internacional. Las
principales características de este tipo de empresa radican en que la organización mantiene
concentrado el desarrollo de sus actividades en el país de origen, si bien, parte de su
actividad comercial se desarrolla más allá del mismo, en uno o varios países que se corresponden con el mercado exterior. Se suele medir el compromiso internacional alcanzado por estas compañías atendiendo a diversos factores, tales como el porcentaje de ventas en el exterior, en relación a las ventas totales, o el número de países en los que la empresa comercializa sus bienes o presta sus servicios. Un ejemplo de este tipo de compañías sería Capricho Andaluz, empresa en la que uno de sus productos estrella es el aceite de oliva envasado en formato monodosis y dirigido, principalmente, al sector de la restauración.

La entrada del Grupo Borges en su capital social ha supuesto un incremento importante
de las ventas de la compañía en el exterior, pues más del 70 % de las ventas del Grupo
Borges se corresponden con las obtenidas en el exterior. De este modo, el uso de los canales
de distribución del Grupo Borges por parte de Capricho Andaluz incrementará de
manera considerable su desarrollo internacional a partir de la exportación.

La empresa multidoméstica o multinacional está presente en varios países, pero ajustando
productos y actividades en cada uno de ellos, incurriendo, por tanto, en unos
costes relativamente elevados. Estas empresas siguen un enfoque multidoméstico, adaptando sus productos y actividades a las condiciones nacionales de cada uno de los mercados a los que se dirigen y, en consecuencia, elaboran productos que satisfacen a mercados concretos. Dentro de este enfoque, y a modo de ejemplo, algunas empresas del
sector de alimentación ofrecen un catálogo de productos con diferencias significativas
según cada uno de los países en los que están presentes. En ocasiones, estas modificaciones
pueden deberse a las diferencias entre los gustos y preferencias de los clientes
atendiendo a su ámbito geográfico, y en otras ocasiones pueden derivarse de regulaciones
y normativas específicas y existentes en cada país. Las empresas multinacionales
cuentan con filiales en el mercado exterior y a las mismas transfieren, desde la empresa
matriz, recursos tangibles e intangibles, así como empleados, principalmente, directivos.

En la práctica, resulta complicado encontrar un ejemplo puro de empresa multidoméstica,

pues gran parte de las compañías que adaptan su producto a los mercados de
destino no cambian el mismo en su totalidad. Carbures, S. A., es una compañía con
vocación internacional cuya actividad se relaciona con la ingeniería y producción de
estructuras de materiales compuestos y está especializada en fibra de carbono. En su
desarrollo internacional se observa un enfoque multidoméstico, pues adapta el producto
atendiendo a los requerimientos del cliente en cada mercado en el que está presente:
Europa, EE.UU y Asia. Así, en el sector aeronáutico trabaja con clientes tales como
Airbus y Boeing. Su localización en Greenville (EE.UU) y Harbin (China) se justifica por la necesidad de adaptar el producto a los requerimientos de sus clientes en estos
lugares. Dicha adaptación también le es necesaria atendiendo al tipo de producto que
le demanda el cliente y que va en función del sector al que el mismo pertenece, pues el
uso de compuesto de fibra de carbono en aviación (cliente del sector aeronáutico) es
diferente al uso del compuesto de fibra de carbono en la fabricación de automóviles
(cliente del sector de automoción), estando situados ambos clientes en distintos países.

La empresa global se dirige a los distintos mercados priorizando la eficiencia, por
ejemplo, reduciendo costes. Así, las empresas globales operan con unos costes relativamente
bajos, como si el mundo fuese un único mercado, ofertando los mismos bienes y/o
servicios de la misma forma y en todos los países a los que se dirige, buscando economías
de escala. Las actividades que realiza una empresa global se encuentran muy concentradas
en el país de origen, o en unos pocos países y, además, estas operaciones realizadas
en el exterior tienen un fuerte peso en relación con la actividad total de la empresa. Empresas como LG se enmarcarían dentro de este enfoque, pues sus productos se ofrecen en numerosos países sin la necesidad de ser adaptados. Esta empresa se define a sí misma
como global, llegando a presentar una identidad global de la marca: Stylish design and
smart technology, in products that fit our consumer’s lives (Diseño elegante y tecnología
inteligente en productos que se adaptan al estilo de vida de nuestros clientes). Su volumen
de negocio en el mercado internacional es amplio, a partir del lanzamiento de nuevos
productos que se distribuyen masivamente en distintos mercados geográficos. Un ejemplo
de lo anterior es LG Chocolate, el primer modelo de la serie Black Label de LG de teléfonos
de alta calidad, que alcanzó unas ventas de 7,5 millones de unidades en todo el mundo.

Por último, la empresa transnacional conjuga la eficiencia económica con la capacidad
de adaptación a los diversos mercados nacionales. En ella, debe existir una gran
flexibilidad para transmitir a toda la organización las experiencias e innovaciones que
surjan en alguno de los países en los que actúa la empresa. En este sentido, se produce
el desarrollo común de los conocimientos y se comparten a nivel mundial. Por tanto, en
la empresa transnacional se consideran las ventajas de diferenciación y flexibilidad (por
adaptarse a las necesidades de los consumidores en cada uno de los países donde opera)
y las ventajas en costes (por asignar las actividades de la cadena de valor en aquellos
países donde los costes son menores). Ahora bien, el desarrollo de este enfoque transnacional no está exento de dificultades para la empresa, pues el mismo requiere de la coordinación y de las habilidades para adaptar los productos y, al mismo tiempo, obtener
ventajas del aprendizaje global, es decir, de una alta integración global de la compañía.

En el sector de la moda, empresas como Zara han sabido adoptar este enfoque
transnacional combinando eficiencia con adaptación a mercados y beneficiándose de
sus innovaciones en todos y cada uno de los establecimientos que posee a nivel internacional
(véase la lectura «El traje de Zara»).

Atendiendo a un punto de vista organizativo, la tabla 4.3 muestra las principales diferencias
entre los enfoques internacional, multinacional, global y transnacional. Así, las características organizativas requeridas para el desarrollo de cada uno de estos enfoques se
clasifican atendiendo a tres dimensiones: la concentración de actividades, el grado de adaptación a las necesidades locales y el modo de difundir el aprendizaje en la organización.

Profundizando en el contenido de esta tabla, mientras que existe una alta centralización

en la toma de decisiones en las empresas globales, en las compañías multinacionales
ocurre todo lo contrario. En el caso de la empresa internacional, esta centralización
de actividades es total, exceptuando la actividad comercial. La empresa
internacional (o exportadora), a diferencia del resto (multinacional, global y transnacional),
no posee filiales en el extranjero, es decir, no ha realizado inversión directa en
el mercado exterior.

Con el enfoque global se trata de replicar a la empresa matriz en cada una de las
filiales que la compañía abre en el mercado exterior; sin embargo, la empresa multinacional
explota oportunidades locales, por lo que presenta diferencias a nivel de cada
país o de cada mercado al que se dirige.

En la empresa global, el conocimiento se desarrolla dentro de la matriz y se transmite
al resto de la organización; en cambio, las empresas multinacionales generan conocimiento
en cada una de sus filiales y, al tratarse de un activo generado para un
mercado concreto, en función de sus necesidades, gustos y preferencias, no se transmite
al resto de la organización.

La empresa transnacional presenta características organizativas que tratan de reflejar
la mejor combinación entre la global y la multinacional, es decir, desarrollar un
conocimiento común y transmitirlo por toda la organización, integrar operaciones en
el seno de la empresa, adaptarlas a cada mercado y coordinar las distintas filiales, al
mismo tiempo que crear interdependencia entre ellas y la matriz.

Una vez analizado el concepto y los tipos de enfoques internacionales, cabe preguntarse
cuáles son los motivos que justifican la internacionalización empresarial. Así, algunos
de ellos son:

— Desear adquirir un mayor compromiso en los mercados internacionales.
— Diversificar el riesgo de la empresa operando en distintos países.
— Dirigirse a otros mercados para reducir y/o eliminar la competencia, creando
barreras de entrada y/o siguiendo la estrategia de un competidor.
— Dirigirse a otros mercados para seguir la estrategia de clientes.
— Desarrollar la diversificación empresarial actuando en mercados distintos al
nacional.
— Crear una empresa con vocación internacional born globals:

• Expandirse rápidamente por deseo del fundador.
• Aprovechar las ventajas derivadas de la posesión de diversos recursos intangibles como los tecnológicos, que permitan una internacionalización acelerada.

— Poseer ventajas en propiedad, útiles para ser aprovechadas en otros mercados,
tales como ventajas en economías de escala, de diferenciación del producto, en
costes y/o derivadas de la experiencia y del conocimiento de mercados.
— Incurrir en menores costes de los factores productivos.
— Aumentar la cuota de mercado cuando el producto se encuentra en fase de madurez
en el mercado nacional.
— Redistribuir recursos y capacidades en distintos mercados con el propósito de
minimizar costes o incrementar beneficios.
— Adquirir nuevos conocimientos y la experiencia de dirigirse a otros países.

Así, algunos de los argumentos que justifican la estrategia de internacionalización
hacen referencia a la posesión de recursos intangibles (tecnología, conocimiento, experiencia, etc.). Considerando los recursos tangibles, financieros y físicos, no cabe duda
de que la capacidad de la empresa para proveerse de recursos financieros externos o
internos, junto con los recursos físicos que posea, determinará su capacidad de inversión,
así como su capacidad de reducir costes o aumentar la calidad. Pero es el conjunto
de recursos intangibles los que en mayor medida pueden llevar a la empresa a alcanzar
una ventaja competitiva sostenible en el mercado de destino.

La presencia de cualquiera de estos recursos en un determinado entorno, caracterizado
por unos factores de localización concretos, como la disponibilidad de inputs u
oportunidades que ofrezca el mercado, aportará a la empresa los beneficios de expandirse
a mercados extranjeros.

Antes de finalizar con el estudio de las razones que llevan a una empresa a internacionalizarse se debe considerar que, a pesar de que esta estrategia puede resultar arriesgada para la empresa (con relación al compromiso que esté dispuesta a asumir con el
mercado exterior), en ocasiones, no desarrollarla puede resultar igual de peligroso. La
estrategia de internacionalización ayuda a la empresa a diversificar su riesgo, así como
a reducir la dependencia que supone operar en un único mercado.

En relación con lo anterior, la lectura «Los resultados de MAPFRE» muestra cómo,
pese a situaciones adversas (por ejemplo, una crisis económica en el mercado doméstico),
las empresas pueden seguir creciendo a partir del desarrollo de una estrategia
internacional.

Para finalizar este apartado y a modo de conclusión, la lectura titulada «Argumentos
que justifican la internacionalización de las empresas del sector vitivinícola español»
recoge testimonios de directivos de bodegas españolas que señalan los motivos que les
han llevado a la elección e implantación de un proceso de internacionalización en sus
empresas.