PLAN DE NEGOCIOS - ANALISÍS DEL MERCADO

Antes de dar inicio a la elaboración del plan de marketing, es importante que el empresario haya terminado con el sondeo de mercado y tenga respuestas claras y precisas a las siguientes preguntas: 

• ¿Cuáles son los atributos del producto o servicio que le agregan valor al cliente? 
• ¿Cuál es el perfil del cliente? 
• ¿Cuál es el comportamiento del consumidor? 
• ¿Cuáles son las características de los competidores? 
• ¿Cuál es el segmento de mercado que se desea atender? 
• ¿Cuál es el número de potenciales clientes?

El plan de mercadeo permite conocer el entorno comercial de la empresa y definir estrategias para acercarse estratégicamente al cliente. En el transcurso de éste se debe explicar el segmento de mercado al que se pretende llegar, la propuesta de valor, el posicionamiento que se quiere lograr y cómo se alcanzarán las ventas estimadas. 

Para elaborarlo, se parte de un análisis del mercado (demanda y oferta), con el fin de diseñar la estrategia de mercadeo más acertada para el producto o servicio y luego se procede a cuantificar su implementación. A continuación, se detalla cada uno de estos pasos. 

Cuando se trata de personas naturales o individuos, el mercado suele ser segmentado en función a variables como edad, género, nivel de educación, profesión, lugar de residencia, lugar de nacimiento, nivel de ingreso, consumo promedio, disposición de compra, hábitos de consumo, estilos de vida, entre otras. 

En realidad, las variables de segmentación pueden ser muchas y muy variadas, pero lo importante, es seleccionar aquella o aquellas que sean relevantes para diferenciar los grupos de consumidores. Cuando se está trabajando con empresas, la segmentación suele hacerse en función al tamaño de la empresa, al nivel de facturación, a la ubicación o ámbito de influencia, al volumen de ventas, al porcentaje de participación en el mercado, al nivel de tecnología e inversión, a la calidad del servicio ofrecido, a los sistemas de compra, al posicionamiento de la empresa en la industria, a las líneas de productos o servicios que maneja, al equipo de gestión, entre otros. 

En el caso de las empresas exportadoras, sus clientes suelen estar fuera del ámbito nacional y por ello sus variables de segmentación suelen estar dadas por: ubicación geográfica, tratados de libre comercio vigentes, servicios logísticos disponibles y eficientes, características culturales de los mercados de destino, entre otros. 

Recuerde: El plan de marketing debe comenzar con una definición del segmento de mercado o público objetivo al que se pretende llegar y cuál es el posicionamiento que la empresa quiere lograr, es decir, cómo quiere el empresario que la empresa sea vista o recordada. 

Una vez que el empresario haya definido el público o mercado objetivo y el posicionamiento deseado, el siguiente paso es establecer los objetivos de marketing.

Beneficios del análisis del mercado 

El análisis del mercado, la estrategia de marketing y el plan fi nanciero son tres de las partes más importantes de su plan de negocios. El análisis del mercado le proporcionará el conocimiento de la estructura y tamaño del mercado así como la información concerniente al ambiente que influye en él. Debe responder a estas preguntas: 

• ¿Qué quieren comprar los clientes? ¿Cómo quieren comprarlo? ¿Cuándo quieren comprarlo? ¿Cuáles son sus preferencias, comportamiento de compra y percepciones? 
• ¿En dónde está localizado el mercado? 
• ¿Cuál es el tamaño del mercado o el número total de compradores potenciales de sus servicios o productos? 
• ¿Cuáles son los factores externos que infl uyen en la actividad del negocio de este mercado? Su análisis debe incluir factores sociales, económicos y ambientales tales como el ambiente legal, gubernamental y competitivo que controla el mercado. 
• ¿Cuáles son las presiones que moldean la actividad del negocio en este mercado? ¿Cuál es el nivel de sensibilidad del mercado ante los cambios de grandes patrones que reducen la plantilla, cuando está dominado por una industria que sufre un empeoramiento, un incremento del desempleo o cambios demográficos?
• ¿Cuál es el ingreso promedio en el área de su mercado? ¿Está el precio de sus productos y servicios alineado con el ingreso, estilo de vida y demografía de su segmento de mercado? 
• ¿Cuál es el principal nicho(s) de mercado que planea atender con su empresa? ¿Cuáles son las tendencias actuales que infl uyen sobre este nicho? 
• ¿Alguna de las tendencias identifi cadas en el análisis de la industria tiene efecto en su mercado local? Si así es, ¿cómo enfoca estos asuntos en su plan de negocios? 
• ¿Cómo se compara el mercado local con la industria como un todo? 
• ¿Qué tendencias pueden alterar el mercado durante el periodo cubierto por el plan de negocios? 
• ¿Cuál es la tasa de crecimiento anticipada de las ventas y las utilidades de su mercado? 
• ¿Qué sabe acerca de sus clientes y el mercado? 
• ¿Qué productos y servicios competitivos tienen el potencial de obtener una participación de mercado? 
• ¿Qué estrategias utilizan sus competidores para participar en este mercado? ¿Cómo se toman en consideración servicio, precio, posicionamiento, calidad o productos exclusivos en la decisión de los compradores? 
• ¿En dónde existe una oportunidad para innovar y competir en un nuevo nivel?

Objetivos de marketing

Todo plan debe contener objetivos y el primer objetivo del plan de marketing es el de ventas. Este objetivo de ventas debe establecerse en función a la demanda estimada en el sondeo de mercado, a las expectativas del empresario y a la capacidad de producción y endeudamiento de la empresa. Este objetivo debe plantearse en términos monetarios y unitarios. 

Otros objetivos fundamentales del plan de marketing están vinculados a: 

• La diversificación de productos o mercados. 
• Los niveles de satisfacción de los clientes., 
• El objetivo de participación en el mercado. 
• El nivel de recordación de la empresa en la mente del público objetivo. Recuerde: 
• Los objetivos deben ser claros, sencillos, precisos, medibles y realizables. 
• Los objetivos deben tener indicadores que sirvan para evaluar el desempeño de las actividades planeadas y ser constantemente controlados. 
• Los objetivos deben expresarse, en la medida de lo posible, en términos cuantitativos y por un periodo determinado. Un objetivo que no puede medirse no puede evaluarse; por lo tanto, asegúrese de establecer objetivos que pueda medir para evaluar el desempeño de la empresa.

Análisis del mercado 

Identifique a su competencia

La meta del marketing es comunicar claramente su principal ventaja competitiva a su público meta. Para identifi car la clara ventaja que tiene sobre sus competidores necesitará comparar su negocio con el de sus competidores directos e indirectos. Los competidores existen en todas las formas, tamaños y sabores. Por ejemplo, veamos a un equipo profesional de deportes. En el mercado actual la competencia por los dólares del entretenimiento es encarnizada. 

• Competidores directos: los competidores directos incluirían otros equipos de deportes profesionales, conciertos y otros eventos que se llevan a cabo el mismo día que juega su equipo.
• Competidores indirectos: los competidores indirectos son productos o servicios sustitutos, por ejemplo, negocios como tiendas de videos, cines, restaurantes, exhibiciones  y ferias, la orquesta sinfónica local y la ópera. ¿Puede pensar en algún otro tipo de competidores indirectos? 

Haga una lista de los competidores directos e indirectos. ¿Quién más en su mercado compite por la misma proporción del presupuesto del cliente?

Análisis de la competencia 

Una vez que usted ha descrito a sus rivales directos, indirectos, sustitutos o potenciales y los ha identifi cado por nombre, es tiempo de realizar un concienzudo análisis de la competencia. Reúna la siguiente información acerca de sus competidores: 

• Fortalezas: ¿qué hacen bien? ¿Qué es lo que ellos dicen que es su principal ventaja competitiva (en su publicidad, página en la red, etc.)? Identifi que su mercado, participación, volumen y rentabilidad. ¿Son ellos más grandes o más pequeños que usted? 
• Debilidades: ¿en dónde son débiles? ¿Qué podrían mejorar? ¿Qué está faltando? 
• Cómo compiten: describa sus características, estrategias y métodos de operación. Por ejemplo
• ¿En qué aspectos es diferente su modelo de negocios? 
• ¿Cómo están posicionados respecto del precio? 
• ¿Cómo describiría la calidad de lo que ellos venden? 
• ¿Cómo se determinan los términos de crédito en una decisión de compra? 
• ¿Qué hacen para atender a sus clientes? 
• ¿Cuál es su punto de vista sobre las ventas y la distribución? 
• ¿Cómo describiría su reputación? 
• ¿Cuáles son los antecedentes y la pericia de su administración?

Recopilación de información acerca de sus competidores 

Las siguientes son 10 fuentes y estrategias que puede utilizar para obtener información acerca de su competencia. 

• 1. Proveedores: se sorprendería de cuánta información le pueden dar los proveedores si confían en usted y aprecian su negocio. 
• 2. Informes anuales: si uno de sus competidores es una empresa pública, su informe anual puede revelar información importante. 
• 3. Telefonee a la competencia: llame a sus competidores. Preséntese usted mismo y conózcalos. Algunas industrias son súper competitivas y será difícil obtener información, pero otras son bastante cooperativas. Si usted puede ganar su confi anza, ellos pueden empezar a compartir su pericia y conocimiento por puro egoísmo. Recuerde, el negocio es su bebé y ellos están orgullosos de él. 
• 4. Hable con sus clientes: la mayoría de ellos estará dispuesto a platicar porque usted representa otra fuente de servicios o productos. 
• 5. Revise las publicaciones periódicas y las especializadas: vea si se han escrito artículos sobre ellos. Con frecuencia estos artículos revelan una sorprendente cantidad de información. 
• 6. Revise el sitio en la red de la empresa. 
• 7. Platique con algunos de sus empleados: sea cuidadoso con lo que revele. Pero un poco de toma y daca podría rendir resultados sorprendentes. 
• 8. Visite a sus competidores en las ferias comerciales locales: ello le dará una buena idea de cómo se presentan a sí mismos ante el público, y podría quedar sorprendido sobre cuánta información obtendrá antes de que le empiecen a hacer preguntas. 
• 9. Revise los informes y perfi les de la industria local: con frecuencia, las asociaciones comerciales locales y los grupos comunitarios más grandes los elaboran. Si no, invite al director ejecutivo a comer o a tomar café. Él o ella lo verán como un miembro potencial y estarán abiertos a sus preguntas. 
• 10. Vea la publicidad de sus competidores: revise el directorio telefónico, periódicos, revistas y publicaciones especializadas de la localidad.

Identifique qué tipo de competencia tiene en el mercado y evalúe a sus principales competencias, incluyendo su empresa, con una escala que va del 1 al 5, siendo el 1 la calificación más baja y 5 la más alta. Sume los puntajes obtenidos por cada competidor e identifique al más competitivo del mercado. Identifique sus puntos débiles y piense en estrategias que ataque dichas debilidades.

os criterios indicados en el cuadro anterior pueden no aplicarse estrictamente al plan de negocio, pudiendo existir otros criterios más relevantes que pueden ser incluidos en el mismo.

Identifique ventas y utilidades por segmento de mercado 

Ahora usted necesita identificar y describir cuántos productos o servicios venderá, y cuándo y a quién los venderá. Este proceso le ayudará a crear una proyección de ventas, que usted necesitará para completar su plan fi nanciero. Llevar a cabo este tipo de investigación de mercados puede tener tres resultados: 

• 1. Confi rmará sus supuestos. Luego de confi rmar los supuestos clave, usted se sentirá seguro y confi ado pues sabrá que está en el curso correcto. 
• 2. Demostrará cuál de sus supuestos está equivocado. Siempre es mejor descubrir que sus supuestos son incorrectos antes que después. Le ahorrará dinero y tiempo. 
• 3. Usted aprenderá algo nuevo. Cada quien trae conocimientos, destrezas y pericia a un negocio. Mientras lleva a cabo su investigación, manténgase atento para captar información e ideas que usted no haya considerado previamente. Cuando detecte una oportunidad o idea, escríbala y luego vea cómo puede modifi car su plan de negocios para implementarla. 

Cualquiera de estos tres resultados hará que valga la pena el esfuerzo. Según mi experiencia, la mayoría de los esfuerzos de investigación y sondeo proporcionan ideas respecto a los tres niveles. Sus estimaciones de ventas y utilidades se deben basar en dos fuentes: nueva información que usted logre a partir de su investigación e información de los gobiernos, instituciones o asociaciones locales.

Otras fuentes de información 

Buscar y localizar información acerca de su mercado le proporcionará una perspectiva fresca sobre las necesidades, preferencias y motivaciones de sus clientes, lo que le ayudará en el desarrollo de su plan de negocios. 

• Análisis de la industria: tómese el tiempo necesario para comparar su investigación de mercados con la información que obtuvo mientras redacta el análisis de la industria. ¿Cuáles son las diferencias? ¿Son importantes? Si así es, ¿cuál será el efecto en el plan de negocios? ¿Cómo puede compensar, explicar o justifi car sus descubrimientos? 
• Análisis de la competencia: una vez que realice el análisis de la competencia, debe determinar si la información que reunió modifi cará o alterará sus supuestos sobre participación de mercado, estrategia de marketing y promoción. 
• Perfi l y preferencias del cliente: el siguiente capítulo trata sobre el perfi l y las preferencias del cliente. Una vez que usted haya terminado esas secciones, asegúrese de regresar y comparar esa información con lo que usted ha aprendido acerca del mercado. ¿Son válidos sus supuestos? Sino es así, ¿qué necesita cambiar para hacer que funcione el plan de negocios? 

Usted también puede comprar informes de los mercados de Estados Unidos, estatales y de área metropolitana en www.bizminer.com. Estos resúmenes incluyen recuentos de fi rmas, pequeños negocios y nuevas empresas, volúmenes de la industria por tres años y ventas promedio, ventas por tres años por empleado y empleo, tasas de fracaso, medidas de vitalidad de la industria y tasas de concentración en ella durante tres años. Los informes son asequibles y proveen las bases sobre las cuales puede construir al agregar su propia investigación y descubrimientos.

Investigación profunda de mercados 

Usted puede realizar la investigación de mercados de varias formas: 

• Grupos de sondeo: un grupo de sondeo se forma cuando varios clientes potenciales se reúnen para proporcionar retroalimentación y sugerencias sobre los productos, servicios o estrategia de marketing de una empresa. La información que se recopila con este método es muy valiosa pues ayuda a califi car sus ideas y confi rmar las preferencias, emociones y actitudes del cliente hacia su empresa y sus productos o servicios. Los grupos de sondeo siempre proporcionan una perspectiva nueva y fresca de sus clientes. 
• Prueba de marketing: ponga a prueba, ponga a prueba porque nunca dejamos de probar y aprender acerca de cómo fortalecer un negocio. Esta actividad involucrará ir a una pequeña parte del mercado para realizar una prueba de venta de sus servicios y productos. Puede probar sus ideas de marketing y verifi car las actitudes y preferencias del cliente. Luego puede utilizar esta información para revisar y desarrollar su oferta de productos y servicios. Si usted no puede llevar a cabo un grupo de sondeo, ésta es una excelente alternativa.
• Encuesta: usted puede elaborar una encuesta y luego formular las preguntas y registrar las respuestas. Por lo general, las encuestas se realizan cara a cara, pero también pueden tener éxito por teléfono. Yo evitaría las encuestas por correo dado que nuestro propósito es obtener información sobre motivaciones de compra, retroalimentación sobre conceptos de marketing y la conexión emocional que tienen los posibles clientes con nuestros productos y servicios. 
• Observación: observar a las personas en situaciones verdaderas, en una tienda o en video, proporciona ideas sobre los patrones, comportamientos y percepciones de compra. 
• Experimentación: usted puede entrevistar a la gente en situaciones verdaderas, observarlas desde lejos o cualquier combinación de las estrategias que se describieron antes.

Análisis de la demanda

Con el fin de complementar las validaciones realizadas previamente y analizar el comportamiento de los clientes del producto o servicio definido, realice un sondeo de mercado (mínimo 30 personas por segmento y 15 empresas2) que le permita responder cuál es el perfil del potencial cliente, cuál sería el nivel de aceptación del producto o servicio y cuál es el comportamiento de los potenciales clientes. 

A continuación, se presentan algunas preguntas orientadoras que le servirán para realizar el sondeo. Tenga en cuenta que puede adoptarlas, adaptarlas o diseñar otras.

Fuente: Elaboración propia con base en Weinberger (2009, p. 47)

 

Una vez realice el análisis de los datos recolectados mediante el sondeo, complemente los resultados obtenidos con información de fuentes secundarias que le permitan investigar en profundidad el contexto de la demanda según la necesidad, oportunidad o problema por solucionar.

Usted puede crear un segmento de mercado si identifica variables específicas y después establece un nicho de mercado con base en esos criterios. Por ejemplo, algunas de las variables pueden ser ubicación geográfi ca, demografía, psicografía, hábitos de compra, comportamiento e inclinaciones del consumidor y patrones socioeconómicos. Usted puede utilizar estos criterios para segmentar su mercado así como para revelar indicadores de claves de rendimiento (vea el capítulo 9). No se intimide por esta tarea. Hay mucho que puede aprender si estudia su industria y mercado. En realidad, nunca dejará de aprender acerca de su industria. El siglo XXI es todo acerca de la innovación y la creatividad. La innovación casi siempre agrega a algo que ya existe.

Perfil del cliente 

Muchos planes de empresas fallan en identificar con precisión el perfil del cliente (existente o potencial). Esto debe explicarse con el mayor detalle posible, para poder enlazar esta información con las características del mercado, de los productos/servicios ofrecidos y la posición de la empresa con respecto a los competidores.

Es necesario añadir información acerca del comportamiento de este segmento que sustenten la oferta de nuestra empresa, asi como también a quienes le compran estos clientes actualmente y cual es el valor añadido de nuestros productos.

Por ejemplo, en el caso de una consultora de servicios ambientales…

• Actualmente estos consumidores adquieren la información de consultoría ambiental de expertos nacionales con credibilidad y acreditación según el registro de Conama. Se espera que este segmento aumente en un 30 % annual durante los próximos 5 años, según información del Conama e INE… 
• Nuestra empresa ofrecerá un servicio que permitirá manejar sistemas de producción limpia o preventiva asi como también sistemas de tratamiento. Los actuales consultores se enfocan únicamente en los sistemas de tratamiento, por lo que el análisis integral de la producción será exclusivo de nuestra empresa durante un par de años. 
• Posteriormente, ofreceremos el servicio de benchmarking o analogías con empresas del rubro a nivel internacional y la valoración de la implementación de los sistemas de producción limpia.

Indique las ventas que se desean lograr en 6 meses o 1 año, el monto de cada venta promedio y el número de clientes que decidan comprar sus productos. Explique la estrategia de ventas para lograr estos objetivos, el posicionamiento que se espera conseguir y la estrategia comunicacional para llevar a cabo su plan. 

 Por ejemplo… 

• Pensamos penetrar el mercado (o onsolidarnos, si la empresa ya ha penetrado el mercado) en el segmento de empresas pequeñas con deficientes estructuras de capital. Tendremos acceso a estas empresas a través de alianzas estratégicas con las 3 menores o mayores instituciones financieras y ofreceremos nuestros servicios a través de un sistema de marketing directo… 
• Penetraremos el mercado de comidas rápidas de onces o meriendas mediante la ubicación estratégica en puntos de alto tráfico y el uso de estímulos para facilitar la compra por impluso, tales como el olor de nuestros panes dulces, impulsado al exterior a través de un sistema de ventiladores y el uso de vidrio que permita ver el proceso desde el exterior.

Calcule el tamaño y la participación del mercado

Puede ser un desafío cuantifi car el tamaño de su mercado y calcular su participación en el mismo, pero es una prueba de viabilidad importante. Déjeme explicarle. Digamos que sus proyecciones fi nancieras muestran que con el fi n de ser rentable usted necesita contar con 20 por ciento de participación de mercado. Si su negocio está en una industria madura y apenas está en sus comienzos, ganar 20 por ciento de participación de mercado requeriría tomar parte del negocio de sus competidores. Probablemente, esta meta sería poco realista e inalcanzable; simplemente, usted no tiene un buen sentido económico. Por el otro lado, si sólo requiere de 0.5 por ciento de participación de mercado, el plan de negocios puede funcionar.

 

 

Cómo determinar el tamaño de su mercado

Existen varias fuentes que puede utilizar para calcular el tamaño de su mercado. Por ejemplo:

1.Información del gobierno: muchos gobiernos locales, estatales y federales ofrecen acceso público a la información del mercado. También puede investigar con las autoridades locales así como en la cámara de comercio y las organizaciones de desarrollo económico; algunos países también disponen de estadísticas generales. 

2. Tendencias de ventas: ¿los volúmenes de ventas están en aumento, decrecen o están estancados? Utilice artículos de las revistas especializadas, asociaciones de periódicos y estudios de la industria para apoyar sus supuestos. 

3. Comparación de industria alterna: si usted está verdaderamente estancado, puede comparar su negocio con otro en una industria similar cuya información sobre el rendimiento fi nanciero sea fácil de obtener. 

4. Extrapole la información de la industria: si usted tiene a su disposición el volumen de ventas de su industria en su área, entonces un simple cálculo es como anillo al dedo. Divida las ventas informadas por el número total de negocios competidores en su mercado. 

Determinar el tamaño de su mercado puede ser tan simple como contar el número total de competidores en su área (de las listas incluidas en las páginas amarillas) y estimar las ventas de cada uno para conocer el tamaño total del mercado. Si escoge este método asegúrese de mostrar sus cálculos para que el lector sepa cómo llegó a sus estadísticas.

Área del mercado 

Escoja sus batallas con cuidado, porque ningún negocio puede vender a todo el mundo. Sólo las corporaciones más grandes pueden hacerlo. Inclusive un negocio en línea puede vender sus productos y servicios a la gente establecida dentro de un área específi ca del mercado.

Factores externos 

Identifique los factores externos, tendencias o problemas que afectarán el rendimiento de las ventas. Considere estos factores y coméntelos en su plan de negocios. Los factores externos incluyen: 

• Ciclo de ventas: todos los negocios padecen fl uctuaciones de ventas. ¿Cuáles son los momentos del año en que las cosas tienden a tranquilizarse o a tener mucho movimiento? Construya un gráfi co que muestre los picos y valles estimados en su ciclo de ventas. 

Utilizando la información recopilada mediante su investigación de mercado, compare su proyección de ventas con las tendencias del mercado. ¿Difieren mucho las tendencias de ventas (picos y valles)? Si así es, ¿es realista su proyección? Si es necesario, compare su proyección con la de un negocio similar o pregunte a un experto en la industria.

• Entrevistas: trate de obtener aportaciones de propietarios de negocios que no estén en operación, exempleados o proveedores. Estos últimos pueden ser una excelente fuente de información porque ellos ven los patrones de compra de todos sus clientes. En las campañas de prueba de marketing usted podría prevender o prerregistrar órdenes por anticipado. Si su prueba de marketing tuvo éxito, varios de sus supuestos serán confi rmados, lo que apoyará su plan de negocios. 
• Resultados de encuesta e investigación: usted debe haber logrado una buena idea con el trabajo realizado en estas dos áreas. Si su encuesta estaba bien diseñada y preguntaba acerca de los patrones de compra, preferencias y volúmenes, usted debe tener cierta clase de indicador del potencial de ventas.

Análisis de la oferta 

Con base en las características del producto o servicio que pretenden ofrecer en el mercado, investigue el número de empresas de la industria y analice las empresas que son competencia real, ya sea porque ofrecen productos o servicios similares o sustitutos.

Concentre el análisis en las empresas que cuentan con la mayor participación del mercado, con el fin de recolectar suficiente información para conocer a la competencia. Analice la siguiente información de cada empresa: 

• a) Nombre de la empresa 
• b) Características de los productos (similares o sustitutos) 
• c) Público objetivo 
• d) Rango de precios 
• e) Participación en el mercado del producto o servicio (similar o sustituto) 
• f) Estrategias de mercadeo empleadas 
• g) Principales fortalezas y debilidades.

Mercado proveedor

La relación con los proveedores se debe establecer en función a algunos criterios que se deben negociar y compartir en todo momento; desarrollar una cadena de proveedores que aseguren materias primas o mercaderías, de manera segura, constante, manteniendo el estándar de calidad y una integridad en sus precios. Esto fortalecerá la gestión de compra.

Criterios de Evaluación de Proveedores

Identifique a sus principales proveedores y califique del 1 al 5 cada criterio de evaluación, finalmente sume toda la columna e identifique al proveedor con el mayor puntaje.

Estrategia de mercadeo 

La mezcla de marketing 

La mezcla de marketing se utiliza para posicionar los productos o servicios en el mercado objetivo. La mezcla de marketing se define como las 4 P11 : producto y servicio, precio, promoción y plaza. Es importante remarcar que al desarrollar la mezcla de marketing el empresario debe definir: 

• ¿Cuáles son las características del producto o servicio a ofrecer? 
• ¿Cuál es el nivel de precio establecido? 
• ¿En qué lugar se ofrecerá el producto o servicio o cuál será el canal de distribución? 
• ¿Cómo se comunicará al público objetivo los beneficios y atributos de sus productos?
• ¿Quiénes tendrán el contacto directo con el cliente? 
• ¿Cómo se brindará el servicio? 
• ¿En qué condiciones ambientales se desarrollará el servicio, es decir cuál es la evidencia física del producto o servicio? 

Todos estos elementos de la mezcla de marketing conforman la oferta .En ese sentido, la oferta es más que el producto. Es una propuesta de valor que satisface las necesidades del cliente.

Público objetivo 

Con base en las características identificadas de la demanda y en las oportunidades que detecte en el análisis de la oferta, realice lo siguiente:

a) Defina la base de segmentación y los criterios que empleará. Justifique su selección. Tenga en cuenta que, generalmente, una segmentación se realiza “con dos o tres bases de segmentación; las más usadas son geográfica, demográfica y psicográfica (en el caso de los individuos); pero se puede usar una sola o todas, eso dependerá de las características del producto o servicio. Igualmente, se pueden utilizar los criterios que se consideren adecuados o necesarios para cada base de segmentación seleccionada; no es obligatorio utilizarlos todos” (Cámara de Comercio de Bogotá, 2018). En el anexo 5 se encuentran algunos ejemplos de bases y criterios de segmentación, divididos según la naturaleza del consumidor: individuos o empresas.

b) A partir de fuentes primarias o secundarias, cuantifique la demanda según la base y los criterios de segmentación definidos, de manera que sea factible analizar el tamaño, el comportamiento histórico y el potencial de crecimiento (tendencias) de la demanda. 

c) Teniendo en cuenta los nichos de mercado sin cubrir por la competencia y aquellos segmentos que sean atractivos, defina a cuál o cuáles segmentos del mercado se dirigirán los esfuerzos de la empresa, es decir, precise las características del público objetivo3 y justifique su selección.

3 Por ejemplo, para determinado producto se definió como base de segmentación la demográfica y los criterios de edad y sexo. Fruto de la cuantificación de la demanda se identificó que el mercado que tenía mayor tamaño y potencial de crecimiento era aquel que se caracterizaba por estar comprendido entre las edades de 28 a 59 años del sexo femenino.

d) Finalmente, basado en las características del público objetivo y a la cuantificación de la demanda, defina la fracción del mercado que espera captar o cubrir el negocio; en otras palabras, indique el número de potenciales clientes.

 

Posicionamiento

“El posicionamiento es la percepción que un consumidor tiene de un determinado producto o servicio y por lo general está asociado a la oferta de valor que establecemos al cruzar segmento con necesidad por resolver. A través del desarrollo de una mezcla de mercadeo específica se busca influenciar la percepción del consumidor para mejorar el posicionamiento” (Cámara de Comercio de Bogotá, 2018)

Para determinar el posicionamiento del producto o servicio que pretende ofrecer, realice lo siguiente: 

a) Identifique el mejor atributo del producto o servicio. 

b) Analice la posición de los competidores en función de ese atributo. 

c) Redacte el mensaje que espera posicionar en el público objetivo. En el anexo 6 se encuentra el ejemplo del posicionamiento de los detergentes de Procter & Gamble.

Con la finalidad de ocupar un lugar en la mente del consumidor o cliente, el empresario buscará diferenciarse para poder ser recordado por algún atributo en particular. Por lo general, se utiliza alguno de los elementos de la mezcla de marketing para lograr un posicionamiento diferenciado. Estas diferencias deben ser significativas para que puedan ser fácilmente percibidas y recordadas por el público objetivo. Es importante remarcar que para lograr un posicionamiento y ser recordado, debe existir una demanda lo suficientemente grande, que valore el beneficio adicional y que sea capaz de reconocer una mejora sustancial respecto a los productos o servicios ofrecidos por la competencia. 

Por lo general, las empresas utilizan los atributos de su posicionamiento como parte de su logotipo, como eslogan en sus campañas publicitarias o como elementos importantes de sus campañas de comunicación. Estos atributos, forman parte del concepto de negocio. 

Cabe resaltar que estas mejoras en beneficio de un posicionamiento determinado, deben ser evaluadas en términos económicos, pues los incrementos en los costos para lograr una determinada diferenciación, deben ser inferiores al incremento de las utilidades. 

Lo fundamental del plan de marketing, es mostrar con claridad qué hace al producto o servicio diferente a los demás, y en qué medida satisface de mejor manera las necesidades de los clientes. 

Recuerde: En esencia, el plan de marketing debe mostrar cuál es la propuesta de valor de la empresa para sus clientes y cómo se alcanzarán las ventas estimadas. 

Antes de pasar al plan de operaciones se debe presentar el presupuesto de publicidad y promoción, en función a los programas establecidos y un plan de medios y comunicación.

Producto o servicio 

Cuando se le describe se está haciendo referencia a: su diseño, sus características, sus bondades, su calidad y la calidad de los servicios anexos; la cantidad, disponibilidad y variedades del producto; los atributos del envase y empaque, el servicio postventa, la marca y los beneficios que aporta.

Hoy se habla del producto aumentado, pues el producto incluye todos los servicios relacionados con él, incluyendo los servicios de pre y postventa, como puede ser la garantía o un curso de capacitación para su adecuado uso. Además, el concepto incluye la calidad del servicio ofrecido y el ambiente en el que se brindó el producto o servicio.
 

De acuerdo con el mapa de la solución y la propuesta de valor de Canvas, defina su producto o servicio, teniendo presente estos aspectos: 

• Señale el problema y su solución. 
• Describa su aporte en términos de innovación. 
• Teniendo en cuenta el análisis de los productos similares o sustitutos que ofrece la competencia, describa los factores diferenciadores del producto o servicio que pretende ofrecer.  
• Represente de forma visual, mostrando una imagen del producto o un esquema de funcionamiento del servicio. 
• Describa la evolución del producto o servicio.

Marca

 
Defina para su producto o servicio una marca constituida por: 

a) Nombre 

b) Logotipo 

c) Eslogan Explicar su significado u origen 

Precio

Es sumamente importante definir los precios de los bienes o servicios y además establecer las políticas de fijación de precios. La lista de precios se fijará en función a la estructura de costos de la empresa, a los precios de la competencia, a la percepción de los clientes y los resultados económicos esperados por el empresario. Recuerde que sus ventas representan los ingresos de la empresa. 

En la tabla N° 3 se presentan las posibles combinaciones entre calidad y precio.

Además de las estrategias de precio, es posible emplear algunas tácticas de precio como por ejemplo: “precio por docena”, “docenas de catorce”, 3 X 2 es decir tres unidades por el precio de 2, precio psicológicos como 1.99 ó 99.99 ó 159.99 y algunos precios de descreme cuando se quiere obtener el máximo excedente del consumidor. 

En general, el precio del bien se establece en función a: 

• La percepción que se tiene del bien o servicio. 
• La intensidad de la necesidad insatisfecha. 
• El posicionamiento del producto o servicio en la mente de los consumidores. 
• El poder adquisitivo del cliente. 
• La estructura de costos del producto o servicio. 
• El precio de los productos competidores o sustitutos.

Teniendo en cuenta la percepción que se espera lograr del producto o servicio, el poder adquisitivo del público objetivo y el precio de los productos o servicios similares o sustitutos de la competencia, justifique cuál será: 

a) El método de fijación de precios. Recuerde que existen:

• Basados en el costo: “Se centran en los datos de costos que posee la empresa para la fijación de los niveles de precios finales de los productos” (Monferrer, 2013, p. 120). 
• Basados en el valor percibido: “Se basan en el valor que los consumidores dan al producto para fijar su precio, y no en el costo del mismo” (Monferrer, 2013, p. 121). En el anexo 7 hay un ejemplo de este método.
• Basados en la competencia: “Se centran en el carácter competitivo del mercado y en la actuación de las demás empresas frente a nuestras acciones. Son más reales y se encuentran sujetos a un alto componente probabilístico. Por lo general, suelen utilizarse como complemento a los anteriores, sobre todo en mercados de elevada competitividad (mayormente aquellos que se encuentran en su etapa de madurez)” (Monferrer, 2013, p. 122)

b) La estrategia del precio de lanzamiento: precios de introducción o penetración, o precios de tamizado gradual o desnatado. 

c) Precio de venta: de acuerdo con el método de fijación de precios establecido y el análisis del capital de trabajo necesario para operar la empresa, calcule el precio de venta del producto o servicio y el precio de lanzamiento, según la estrategia seleccionada. 

d) Las condiciones de pago: medios (efectivo, tarjeta de crédito, cheques, etc.) y plazos (de contado o a crédito).

Plaza 

Teniendo en cuenta las características del producto o servicio y el comportamiento del público objetivo, justifique la estrategia de canales diseñada para acercar el producto o servicio a los clientes. Para ello, responda las siguientes preguntas: 

a) “¿Cómo podrán comprar los clientes los productos o servicios? 

b) ¿Cómo entregarán a los clientes la propuesta de valor?” Adaptado de Osterwalder y Pigneur (2010, p. 27). 

c) ¿Cuál será la localización y dimensión de los puntos de venta (número, ubicación, dimensión y características)? (Si aplica). 

d) ¿Cómo será la logística de la distribución (actividades de procesamiento de pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y transporte)? (Si aplica).

Mezcla de comunicaciones 

a) Defina y justifique la mezcla de comunicaciones por emplear. Tenga presentes los siguientes instrumentos para realizar la mezcla:

• “Publicidad: Transmisión de información impersonal y remunerada para la presentación y promoción de productos o servicios efectuada a través de los medios de comunicación con anuncios o inserciones pagados por el vendedor.
• Promoción de ventas: Actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la demanda de un producto a corto plazo.
• Relaciones públicas: Conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público.
• Venta personal: Es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico con el objetivo de convencerlo de los beneficios que le reportará la compra del producto. 
• Marketing directo: Conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba medios como correo, teléfono, internet, etc.” (Monferrer, 2013, p. 153). 
• Marketing digital: 
• Search Engine Marketing (SEM) se refiere a la promoción de un sitio web en los buscadores mediante el uso de anuncios de pago a través de plataformas. 
• Search Engine Optimization (SEO) se refiere al trabajo deoptimización y de aumento de la popularidad de un sitio web, con el objetivo de que sea rastreable por los motores de búsqueda. 
• Social Marketing Optimization (SMO) se refiere a la optimización de las redes sociales, es decir, el mantenimiento de perfiles, páginas y canales en redes como Facebook, Twitter y otras similares. 
• App Store Optimization (ASO) son las acciones encaminadas al posicionamiento de la aplicación móvil en las tiendas de Apps de los sistemas operativos móviles.

b) Por cada instrumento de comunicaciones seleccionado, según la mezcla, explique: i. Objetivos que pretende lograr. ii. Público al cual se dirige. iii. Tácticas por implementar (presencia en redes, descuentos, premios, bonificaciones, participación en eventos especiales, etc.).

La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la estrategia de lugar, hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En este punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir: • ¿Se vende directamente a los clientes? • ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes? • ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender? • ¿Cómo accede a clientes “valiosos”? • ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente? • ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación? • ¿Los distribuidores están asociados? En la siguiente figura se puede observar los canales de distribución, tradicionalmente empleados, para bienes de consumo, para bienes industriales y para servicios.

La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la estrategia de lugar, hace referencia a la forma cómo se llegará al cliente o consumidor final. En este punto, es necesario analizar cuáles son los canales de distribución que la industria tiene, es decir: 

• ¿Se vende directamente a los clientes? 
• ¿Se utiliza representantes de ventas, distribuidores o agentes? 
• ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar a terceros para vender? 
• ¿Cómo accede a clientes “valiosos”? 
• ¿Cuántos distribuidores hay y cómo están distribuidos geográficamente? 
• ¿Los distribuidores tienen algún poder de negociación? 
• ¿Los distribuidores están asociados? 

En la siguiente figura se puede observar los canales de distribución, tradicionalmente empleados, para bienes de consumo, para bienes industriales y para servicios.

El canal de distribución puede ser intensivo cuando se utilizan todos los canales de distribución; puede ser selectivo cuando se usan algunos de los intermediarios y puede ser exclusivo cuando se llega directamente del productor al consumidor o usuario final. 

Por ejemplo, cuando una panadería vende el pan directamente al ama de casa, se dice que el canal de distribución es exclusivo, pues va del productor al cliente. 

Por otro lado, un productor agrícola que le vende un producto a un intermediario o transportista, quien a su vez lo vende a un mayorista en el mercado mayorista, quien le vende a un ambulante que tiene un puesto en el mercado municipal, para que finalmente el producto llegue al ama de casa, es un canal de distribución intensivo. 

En la figura N° 5 se muestra el canal de distribución para una empresa exportadora. En el se puede ver que existen dos o más posibilidades de exportación. Una de ellas, es exportar al mercado internacional a través un agente exportador y el otro caso, muestra un canal de distribución selectivo con la finalidad de llegar al usuario o cliente final. 

Figura Nº 12: Cadena de distribución para un producto de exportación 

Si el productor exporta a través de un intermediario

Sea cual fuere el canal que se seleccione, hay que determinar los costos en los que se incurran y evaluar si es conveniente o no para el empresario, asumirlos como por ejemplo: transporte, aduana, manipulación de carga y seguros. En el caso de las MYPE, muchas veces el intermediarioproveedor, o comprador, posee un fuerte poder de negociación por los volúmenes que negocia. Una forma de revertir o mitigar este alto poder de negociación es asociándose con otros productores o compradores, para negociar mayores volúmenes y así tener precios más justos y competitivos.

En la actualidad, gracias a la Internet y a otras herramientas de marketing existe una tendencia a volver los canales de distribución más selectivos y exclusivos, lo que permitirá reducir los costos de distribución y estar más cerca de los clientes.

Ventajas y desventajas en los diferentes canales de distribución

Servicio al cliente

Teniendo en cuenta el análisis de las estrategias de mercadeo de la competencia y las características del producto o servicio que pretende ofrecer, indique: 

a) Servicios que pondrán en marcha para atender las consultas del cliente. Por ejemplo, políticas de realización de reclamaciones, cambios y devoluciones. 

b) Servicios que mejorarán la experiencia del cliente. Por ejemplo, garantía, asistencia técnica, instalación, domicilio, entre otros. 

Cuando se describió el producto, se dijo que actualmente hablar de producto implica hablar de servicio. La estrategia de servicio al cliente o servicio postventa ha tenido gran auge e impacto desde los años noventa. Como consecuencia de la globalización, la liberalización comercial y el crecimiento y desarrollo de los mercados, los productos que se ofrecen son fácilmente imitables, por lo que la diferenciación entre ellos se dará en el ámbito de los servicios de pre y postventa, y no necesariamente en el producto en si mismo.

Recuerde: La empresa del siglo XXI no vende productos, vende productos y servicios en un solo concepto.

Promocion

El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar y dar a conocer al mercado objetivo las bondades del producto o servicio que se ofrece. 

Las estrategias de promoción están relacionadas con: 

• Actividades de publicidad. 
• Marketing directo. 
• Venta personal. 
• Promociones de ventas. 
• Cupones. 
• Sorteos. 
• Promociones conjuntas. 
• Programas de fidelidad. 
• Relaciones públicas. 

Vender significa convencer a los clientes para que compren el producto o servicio y para ello, hay que demostrarles que son buenos. Por eso, es necesario entrenar profesionalmente a los vendedores y hay que definir quiénes coordinarán, supervisarán y controlarán el esfuerzo de los vendedores. También hay que definir qué capacitación se dará a cada vendedor y cómo se les transferirá los conocimientos necesarios del producto o servicio y desarrollar sus habilidades de ventas. El empresario debe definir qué incentivos piensa establecer para motivar a los vendedores a alcanzar sus metas y qué porcentaje de su remuneración será fija y cuál será variable. 

Independientemente de la estrategia o táctica de venta, usted debe asignarle a cada vendedor un objetivo muy claro y preciso, definiendo la cantidad de unidades a vender y el total de ingresos que debe generar. Cada vendedor debe saber muy bien su objetivo en términos de cantidad y tiempo. Es función del empresario determinar estos objetivos y asegurarse de que los vendedores los tengan claramente establecidos. 

Otro aspecto que el empresario o equipo gerencial debe definir son los métodos de venta: 

• ¿Se venderá por teléfono? 
• ¿Se venderá por catálogo? 
• ¿Se llamará y visitará directamente al cliente? 
• ¿Se utilizará la venta por correo electrónico? 
• ¿Se adecuará una tienda? 
• ¿Se participará en ferias locales, nacionales o internacionales? 
• ¿Se hará publicidad por radio o televisión? 
• ¿Se utilizarán medios impresos como revistas y periódicos? 
• ¿Qué material promocional como videos, folletos, prospectos se le proporcionará al vendedor para ayudarlo a cumplir con su objetivo de ventas? 

El empresario debe tener muy claro que existen distintas estrategias de venta y marketing para: 

• Llegar al mercado internacional. 
• Llegar al mercado local, regional o nacional. 
• Vender productos o servicios de consumo masivo al consumidor final. 
• Vender de productos o servicios exclusivos o suntuarios al consumidor final. 
• Vender productos o servicios a empresas o intermediarios.

Cada empresario debe tener sus propias técnicas y estrategias de venta, por ello se le recomienda revisar mayor bibliografía al respecto. 

Recuerde: Una buena estrategia de marketing podría representar la diferencia entre una empresa de rápido crecimiento, una empresa de lento crecimiento y una empresa estancada que tiende al fracaso.

Diseñar las estrategias de comunicación, requerirá establecer detalles de las acciones concretas que se ejecutarán, cuándo, quiénes serán los responsables y el presupuesto para cada acción o campaña a desarrollar. Se debe tener en cuenta que varios elementos de comunicación se podrían utilizar en campañas promocionales e incluso afectar a otras estrategias. El presupuesto inicial de marketing, se debe llevar entre los costos e inversiones pre operativas y recuperar en forma de costos fijos mensualmente.

Ventajas competitivas 

Las ventajas competitivas se basan en las necesidades de los clientes que no son satisfechas por otros competidores o sustitutos. La ventaja competitiva más atractiva para los inversionistas es la propiedad intelectual, por lo tanto, si existe una patente debe identificarse. Otra ventajas competitivas son la base de clientes, el conocimiento de algún proceso, una alianza estratégica con un proveedor o un distribuidor, un nicho inexplorado. 

Riesgos 

Al hacer una descripción de las ventajas competitivas también es necesario incluir los mayores riesgos que se perciben. Para cada riesgo debe señalarse un plan de contingencia general que permita solventarlo. 

El plan de empresas es mas creíble si se estipulan las ventajas y los riesgos en base a la competencia y las necesidades de los clientes. Si se crea un nicho, es importante destacar porqué los mayores competidores no serán atraídos por este nicho.

 

Presupuesto de mercadeo 

Proyección de ventas

a) Basado en la cuantificación de la demanda y la fracción del mercado que espera captar o cubrir el negocio, calcule la proyección de ventas de los productos o servicios, especifique las cantidades de ventas por periodo (mensual, trimestral, semestral, anual) en un horizonte de cinco años. 

Existen varios métodos para calcular la demanda potencial; seleccione uno según la disponibilidad y calidad de la información con la que cuente, investigue el procedimiento para aplicarlo y proyecte las cantidades de ventas por periodo. 

Explique el método utilizado, los supuestos empleados o las políticas determinadas, las variables que estimaron y la información que usó como base para las proyecciones.

b) Posteriormente, cuantifique en términos monetarios la proyección realizada, teniendo en cuenta el método de fijación de precios y la estrategia de precios de lanzamiento definidos anteriormente. No olvide explicar los supuestos empleados o las políticas establecidas.

Gastos de la estrategia de mercadeo

Por cada estrategia de mercadeo (plaza, comunicaciones y servicio al cliente), estime los gastos anuales y plásmelos en el siguiente formato (adáptelo según convenga): Tenga presentes gastos tales como: definición y diseño del sitio web, creación del catálogo de productos, creación y traducción de contenidos, diseño de logotipo y banners, producción de videos, anuncios en prensa, mailing, creación de Apps, influenciadores, entre otros.

anexos

CONTENIDO PLAN DE NEGOCIOS