CASO PRACTICO PLAN DE MARKETING UNIDAD 2

CASO PRACTICO PLAN DE MARKETING UNIDAD 2

Enunciado

Fijación de Objetivos y Controles (Ejemplo del Área Comercial)

Ratios comerciales para un plan de marketing

Los ratios son unidades de medida para fijar objetivos y controlarlos con precisión, poniendo en relación o función dos conceptos o valores.

Dicha relación se expresa de cualquiera de estas formas:

1. Por medio de un coeficiente.

Resultante de dividir un valor por otro. Por ejemplo, el llamado «ratio de pedido medio»:

𝐶𝑖𝑓𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠

𝑁º 𝑑𝑒 𝑂𝑝𝑒𝑟𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠

= 𝑋 €

2. A través de un porcentaje.

Por ejemplo, para conocer la eficacia las entrevistas de ventas:

𝑁º 𝑑𝑒 𝑠𝑒ñ𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑋 100

𝑁º 𝑑𝑒 𝑒𝑛𝑡𝑟𝑒𝑣𝑖𝑠𝑡𝑎𝑠

Al expresarse con la máxima precisión, siempre mediante una cifra, los ratios facilitan:

· Una estimación más minuciosa, objetiva y útil del dato o situación de éste, resultado, previsión o situación que se trata medir y concretar, evitando apreciaciones u opiniones que, por subjetivas (mucho, poco, bien, mal, etcétera), son ambiguas o acaso erróneas.

· Fijar objetivos más exactos, concretos y significativos, expresados en números, aunque se trate de datos u objetivos cualitativos.

· Establecer un sistema de medición y control más afinado, sensible y riguroso.

ALGUNOS RATIOS INTERESANTES

· Apertura de mercado:

n.° de clientes nuevos / n.° de visitas.

· Apertura de mercado/efectividad:

n.° de clientes nuevos / n.° de operaciones.

· Apertura de mercado/profundidad:

n.° clientes nuevos / importe medio operación.

· Renovación de cartera:

n.° total clientes / n.° de clientes nuevos.

· Falta eficacia con clientela:

n.° de visitas / n.° de clientes perdidos.

· Dudosa calidad global en ventas:

n.° de operaciones / n.° clientes perdidos.

· Importancia relativa clientes perdidos:

n.° clientes perdidos / importe medio de operación.

· Decrecimiento de cartera:

n.° total clientes / n.° clientes perdidos.

· Atractivo de la información: Inversión en información / n.° visitas.

· Efectividad de la información: Inversión información / n.° pedidos.

· Profundidad de la información:

Inversión información / importe medio operación.

· Calidad de atención a clientes: Importe de reclamaciones / n.° visitas.

Montemos una pirámide

Como vemos en la siguiente figura, poniendo en relación una serie o grupo de datos del negocio consigo mismos, obtenemos este expresivo ejemplo de escala o pirámide de ratios, con la que, en este supuesto, se logran 66 ratios distintos, aplicables tanto al conjunto del negocio como a una determinada zona, producto, tiempo, canal, etc.

Presento el caso de una agencia de viajes que desea conocer cómo va el negocio en su conjunto y en cada una de sus unidades de negocio (UNs), por ejemplo: UN1/Mallorca, UN2/Las Palmas de Gran Canaria... con el resto y, como ocurre en el ejemplo, con el negocio total de la empresa.

Concepto	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1. Inversión total
2. Inversión en la	1
3. Ingresos total	2	3
4. Ingresos de la	4	5	6
5. Nº visitas	7	8	9	10
6. Nº llamadas	11	12	13	14	15
7. Nº visitas UN	16	17	18	19	20	21
8. Nº llamadas	22	23	24	25	26	27	28
9. Nº Reservas	29	30	31	32	33	34	35	36
10. Nº Reservas	37	38	39	40	41	42	43	44	45
11. Nº Contratos	46	47	48	49	50	51	52	53	54	55
12. Nº Contratos	56	57	58	59	60	61	62	63	64	65	66

Pirámide de Ratios

Analicemos un par de ejemplos de entre los ratios que resultan de esta pirámide: Ratio n.° 23:

Pone en relación el dato vertical n.° 2 (inversión total en la UN) con el horizontal n.° 8 (número de llamadas recibidas con relación con la unidad) y divide aquél entre éste. Este ratio nos dará el coste unitario de llamada telefónica de la unidad.

Por ejemplo, si, en un mes determinado, el total de gastos de la UN1/ Mallorca (personal, campaña publicitaria, folletos, etc.) asciende a 75.000 € y hemos recibido 1.780 llamadas, el coste de cada una de éstas será de 42,13 €.

Ratio n.° 62:

Se consigue dividiendo el dato horizontal n.° 12 (número de contratos de la UN) por el dato vertical n.° 7 (n° de visitas de una U.N. concreta) y multiplicando por 100, con el fin de saber el n.° de visitas que fueron o que son necesarias, como tendencia y promedio, para lograr cada contrato u operación.

Y así, si hemos recibido 1.780 visitas y hemos conseguido vender 84 pasajes, el ratio de efectividad de las visitas resultará de la siguiente operación:

84 𝑥 100 = 4,72%

1.780

O, lo que es perfectamente válido, podemos optar por hallar el ratio no expresado en porcentaje sino en coeficiente, en cuyo caso la operación sería distinta:

1.780 visitas: 84 contratos = 22 visitas (en números redondos) para lograr cada contrato. Ratio = 22

Comparando ratios de diferentes períodos, zonas, servicios o productos o líneas, equipos, etcétera, nuestros y de la competencia, obtendremos un rico abanico de objetivos y controles y una utilísima herramienta para dirigir y supervisar el desarrollo y los resultados de nuestro negocio.

Tras la lectura y comprensión de lo expuesto en el caso, se propone que el alumno realice el siguiente ejercicio práctico:

Cuestiones

1 ¿Qué finalidad tiene la construcción de una "Pirámide de Ratios"?

La pirámide de ratios permite estructurar una serie de datos relevantes de las actividades de la empresa y dar una perspectiva de la relación entre unos y otros, como resultado contiene un conjunto de ratios. Esta herramienta que ayuda a la evaluación y análisis de procesos, analizar costes de pedidos, rentabilidad de las diferentes actividades, permitiendo una oportuna toma de decisiones mediante la elaboración de objetivos que permiten obtener un diagnóstico del estado actual de la empresa y así junto a otras herramientas y técnicas las empresas pueden emplear estrategias para cumplir a satisfacción con los objetivos que se han planteado.

2 calcular los ratios 22, 23 (ya realizado como ejemplo en el caso) y 24. Compáralos.

¿Qué hay que decir al respecto?

· Ratio 22, como se usó en el ejemplo anterior la formula se expresa a continuación:

Fórmula: Inversión Total/ N° de llamadas

Inversión Total = 95000

N° de llamadas = 1780

75000/1780 = 53,37

Como conclusión se puede determinar que el costo de llamada equivale a 53,37 euros.

· Ratio 23

Fórmula: Inversión Total/ N° de llamadas

Inversión Total = 75000

N° de llamadas = 1780

75000/1780 = 42,13

Como conclusión se puede determinar que el costo de llamada equivale a 42,13 euros

· Ratio 24

Fórmula: Inversión Total/ N° de llamadas

Inversión Total = 45000

N° de llamadas = 1780

75000/1780 = 25,28

Como conclusión se puede determinar que el costo de llamada equivale a 25,28euros

Como conclusión general se puede analizar que entre mayor sea el valor de la inversión de igual manera será mayor el coste de la llamada.

3 calcular los ratios 60, 61, 62 (ya realizado como ejemplo en el caso), 63 y 64. Compáralos. ¿Qué hay que decir al respecto?

A continuación, se plantea la fórmula: Número de contratos x 100 / Número de llamadas, como se realizo en el ejemplo para el caso del ratio numero 62

· Ratio 60