A
principios de 2010, Paul Conforti de Finale, el restaurante de postres premium
del área de Boston (http://www.finaledesserts.com/), decidió reemplazar los
compradores misteriosos más tradicionales del restaurante con Survey on the
Spot para recopilar datos de investigación de mercado. Survey on the Spot
permite comentarios directos ya sea en línea o a través de los teléfonos
celulares de los clientes, lo que facilita los informes sobre la experiencia
del huésped mientras el huésped aún se encuentra en el restaurante. Survey on
the Spot utiliza una aplicación basada en un teléfono inteligente
("aplicación") para recopilar datos de clientes reales en tiempo
real. Basado en los primeros resultados, a Conforti le preocupaba que los
resultados pudieran ser "demasiado buenos" y su decisión de terminar
con las compras misteriosas podría ser precipitada.
Responda
las siguientes Preguntas:
1.
¿Evalué las ventajas y desventajas de las encuestas en teléfonos móviles?
No
cabe duda de la influencia de las encuestas como metodología de investigación
de mercados, pero con la evolución de la comunicación 2.0, internet y la
tecnología surgió el tipo de encuesta online, apoyados en los teléfonos
móviles.
Algunos
autores (Alarco & Álvarez, 2012) afirman que, precisamente, la Red y el uso
de herramientas de encuestas on-line han supuesto una mejora notable en la
forma de investigar y han revolucionado las antiguas formas de recogida de
datos hasta el punto de que están quedando obsoletas. Partiendo de esto
actualmente se puede ver la influencia y popularidad de este tipo de encuesta
en la investigación de mercados apoyados en herramientas como Google Docs y en
los equipos móviles. También debemos tener en cuenta que la utilización de los
móviles crece a través de los años por encima de la Tablet y el computador
cifra que influye en uso de los móviles a la hora de realizar una encuesta.
Debido
a la influencia y popularidad de la encuestas en teléfonos móviles estas
presentan unas ventajas claras como los son:
Segmento
de mercado: si
buscas analizar un público joven las encuestas online tiende a ser realizadas
por este tipo de muestra, ya que ellos son los que tiende a usar los
Smartphones con mas frecuencia y de una manera mas optima. Según Mobile world
capital, el uso de los teléfonos móviles disminuye según avanzamos en los
grupos de edad. Mientras que alcanza sus máximos en el rango de los 25 a los 34
años con un 97% de uso, cuando hablamos de edades comprendidas entre los 55 y los
64 años ese porcentaje baja al 87%, y para mayores de 65 años el porcentaje
decrece aún más, hasta el 76%.
Versatilidad:
es más fácil que
una persona tenga un celular a su mano que un computador, un móvil facilita la
realización de las encuestas, también el encuestado puede subir imágenes o
grabar su voz si la encuesta a si lo requiere. Algunas encuestas online
permiten la opción de escuchar la opinión del encuestado a través de un mensaje
de voz fomentando una mayor participación.
Coste: considero que este es uno de los
factores mas importantes a la hora de realizar una encuesta online. Realizar un
método de investigación de mercados de manera presencial aumenta
considerablemente los costos. Es por ello que en muchas ocasiones las empresas
optarán por este método de captación de información.
Rapidez:
tanto realizar
como analizar la información de los encuestados llevan mucho menos tiempo, pero
esta rapidez también afecta la fiabilidad de la información, punto que se
retomara en las desventajas. Con las estrategias adecuadas y los canales
adecuados se obtendrá información rápidamente, Facebook es un excelente canal
para la obtención de información por volumen.
Tiempo
real: basados en el punto argumentado anteriormente,
obtener información rápidamente permite hacer un análisis de la información en
tiempo real.
Ahora se argumentará las desventajas:
Desconfianza: quizá el factor más importante, cuando
un encuestado entrega sus datos realmente no saben a quién o como manejan esos
datos. Esto podría evitarse con regulaciones.
Desconcentración:
debido a la
versatilidad de funciones que nos ofrecen los teléfonos inteligentes, el
encuestado puede distraerse fácilmente, una llamada por ejemplo puede
interrumpir la realización de la encuesta.
Segmento
de mercado: Anteriormente
se argumentaba que el analizar cierto segmento de mercado era una ventaja, pero
desde la perspectiva de analizar un publico de mucha mas edad puede significar
una desventaja para el encuestador.
Poca
Profundidad: las
encuestas online presentan una alta tasa de deserción, básicamente están,
diseñadas para ser resueltas rápidamente, esto con el fin de que el encuestado
no deserte antes de terminar. la representatividad en las encuestas
administradas mediante Internet está relacionada con la menor tasa de respuesta
de las encuestas por Internet, en torno un 11% inferior según Manfreda et al.
(2008)
Audiencia: aunque la mayoría de las personas
cuentan con celulares, no todo el publico los usa de manera optima y no todos
cuentan con un teléfono inteligente. Esto permite sesgar los estudios a ciertas
audiencias.
2.
Finalmente ha decidido reemplazar su programa mystery shopper con Survey on the
Spot. Evalue esta decisión.
Ya
que Survey on the Spot mediante la aplicación cuenta con una alta presencia de
un segmento más joven, Paul Conforti de Finale debe implementar estrategias
para lograr la captación de un publico de mayor de edad el cual cuenta con
celulares inteligentes pero que no lo usan de una manera óptima. Una solución a
esto es que se enfoquen en el publico de mayor edad de una manera directa
mediante un equipo propio.
Como
finalmente Paul Conforti de Finale ha decido implementar encuestas en terreno,
sugeriría la aplicar correctamente una campaña de emailing, con esto se
lograrán datos mas exactos del establecimiento obteniendo respuestas de esos
clientes que no participaron de forma directa en el establecimiento, ni
utilizaron la aplicación pero que tienen acceso a un correo desde sus hogares.
Implementar
la aplicación resulta más económica, pero considero que cuando realiza la
encuesta de manera directa en tiempo real puede dar algunos resultados no
fiables, al haber una relación encuestador y encuestado, el segundo puede no
ser sincero en sus respuestas debido a la presencia del personal del
establecimiento. Es verdad que el programa de mystery shopper resulta mas
costoso, pero en mi opinión puede ofrecer datos más fiables, relevantes,
objetivos y específicos. El factor sorpresa o de desconocimiento por parte del
personal puede mostrar una versión más real del estado establecimiento.
Igualmente cabe resaltar que utilizar la aplicación permitirá el análisis de
datos en forma real lo cual permitirá al establecimiento determinar estrategias
a corto plazo para mejorar la satisfacción del cliente.
Referencias
Bibliográficas
Alarco,
J.J. & Álvarez, E.V. (2012). Google Docs: una alternativa de encuestas
online. Educación Médica, 15 (1), 9-10. Recuperado de
http://scielo.isciii.es/pdf/edu/v15n1/ carta1.pdf. doi: 10.4321/S1575-
18132012000100004
Dillman, d.a.;
smyth, J. y christian, L.M. (2009). Internet, Mail and Mixed-Mode
Surveys: The Tailored Design Method. Nueva York: John Wiley.
Mobile
World Capital. (2013). Móvil y tercera edad (I): cifras y letras. Barcelona, España.:
MWCB. Recuperado de: https://mobileworldcapital.com/es/2013/08/07/127/
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