CASO PRACTICO UNIDAD 2 – BALANCED SCORECARD

 

CASO PRACTICO UNIDAD  2 – BALANCED SCORECARD

 

 

 

 

 

 

CRISTIAN LISANDRO GARCIA PINEDA

 

 

 

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ

2022

 

 

DIEGO FERNANDO TORRES

 

Justificación

 

El desarrollo de este caso práctico ayudara al estudiante a identificar la importancia de implementar una metodología o herramienta que permitir traducir la estrategia de una empresa a través de una serie de objetivos y factores claves tomando como referencia a la empresa Google líder en innovación y tecnológica.

Para analizar a la compañía tecnológica Google será necesario implementar el Balance Scorecard para definir y hacer seguimiento de la estrategia que han implementado a lo largo de su evolución.

Caso práctico 

Larry Page y Sergey Brin, dos estudiantes de doctorado en Ciencias de la Computación, se conocieron en la Universidad de Stanford, un año después desarrollaron un motor de búsqueda resultado de la tesis doctoral de Larry y Sergey para mejorar las búsquedas en Internet. El dominio "Google" fue registrado el 15 de septiembre de 1997. Partiendo del proyecto concluido, Page y Brin fundan, el 4 de septiembre de 1998, la compañía Google Inc., que estrena en Internet su motor de búsqueda el 27 de septiembre. Contaban con un armario lleno de servidores, unos 80 procesadores, y dos routers HP. Este motor de búsqueda superó al otro más popular de la época, AltaVista, que había sido creado en 1995. En el 2000 Google presentó AdWords, su sistema de publicidad online y la llamada Barra Google productos que revolucionaron el mercado de Internet.

El principal producto de Google es el motor de búsqueda de contenido en Internet del mismo nombre, aunque ofrece también otros servicios como servicio de correo electrónico llamado Gmail, sus servicios de mapas Google Maps y Google Earth, el sitio web de vídeos YouTube, otras utilidades web como Google Libros o Google Noticias, el navegador web Google Chrome, la red social Google+. Por otra parte, lidera el desarrollo del sistema operativo basado en Linux, Android, orientado a teléfonos inteligentes y tabletas y actualmente está trabajando en un proyecto de gafas de realidad aumentada, las Google Glass, en un servicio de fibra óptica; el Google Fiber y en vehículos autónomos.

La clave del éxito de Google es su innovación, que le ha permitido en tan sólo 15 años ser el líder indiscutible estando presente en más de 60 países con unos 26.000 empleados. Además sus avances y cambios han sido determinantes para cambiar totalmente las relaciones entre personas, sobre todo en el ámbito de la comunicación y el intercambio de información. En estos 15 años, el gigante de Internet ha logrado que más de 1.168 millones de personas utilice su buscador cada mes, registrándose 114 mil millones de búsquedas. Su sistema operativo Android de Google se encuentra en el 79% de los smartphones del mundo. Google Maps es la aplicación de teléfono inteligente más utilizado, empleado por el 54% de los usuarios que tienen este dispositivo móvil. La siguiente infografía realizada por Mashable incluye algunos de los datos más relevantes de Google a cierre de 2013.

Además de sus productos innovadores Google ha revolucionado la manera de gestionar el talento dentro de organización. En 2014 ha sido nombrada este año la mejor empresa para trabajar en EEUU y recibe cada día unas 1.300 solicitudes de empleo. Los altos salarios y flexibilidad laboral de los "googlers", como se conoce a los empleados del buscador, atraen cada año a miles de trabajadores y la compañía cuenta ya con una plantilla de casi 26.000 empleados y 60 sedes en todo el mundo.

Un 99% de sus trabajadores recibe opciones sobre acciones de la empresa. Los títulos de Google han multiplicado por cuatro su precio desde que empezaron a cotizar en 2004 y pese a su retroceso a comienzos de año ahora cotizan de nuevo cerca de los 600 dólares.

A ello se suman ventajas laborales que van bastante más allá de lo habitual en EEUU, como formación pagada (8.000 dólares anuales por empleado), ayudas para guardería o costes de adopción (5.000 dólares anuales) y una subvención de 5.000 dólares para aquellos que compren un automóvil híbrido. En Googleplex, la sede de la firma en Silicon Valley, los empleados disfrutan del sol californiano en restaurantes al aire libre -el campus cuenta con 11 cafeterías- donde la comida y bebida es gratis y la calidad muy superior a la de los establecimientos de la zona.

Cuestión

¿Cómo definirías el Balance Scorecard de una compañía tecnológica altamente innovadora y cambiante cómo Google?

 

Solución

¿Cómo definirías el Balance Scorecard de una compañía tecnológica altamente innovadora y cambiante cómo Google?

Lo primero es definir que el Balance Scorecard es un cuadro integral que permite la planificación, gestión y control de la estrategia de una empresa, permite el seguimiento de las decisiones estratégicas tomadas por la empresa a partir del uso de los indicadores de gestión.

En cuanto al Balance Scorecard es necesario tener en cuenta que para medir el desempeño de la empresa Google la herramienta permitirá el enlace a partir de cuatro medidas que son:

·         Resultados financieros

·         Satisfacción del cliente

·         Perspectiva de los procesos internos y externos

·         Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

A continuación, se realizar el análisis de cada una de las medidas enfatizadas en la empresa Google teniendo en cuenta su innovación y su situación actual en cuanto a calidad y demás posturas estratégicas.

 

Resultados financieros

Esencialmente se relaciona la salud financiera de la empresa y la rentabilidad, en esta medida los ingresos y las ganancias son objetivos que se caracterizan en esta perspectiva para así determinar la situación financiera y concluir que debe hacer la empresa para satisfacer las expectativas de los socios.

Para el caso de Google los objetivos financieros se vinculan con la estrategia de la empresa en tres fases: crecimiento, sostenimiento y recolección. Inicialmente el objetivo será mejorar el porcentaje de ingresos.

Para la fase de sostenimiento Google reinvierte constantemente y se expande a la vez que busca la reducción de costes; En la última fase Google recolecta los resultados de lo invertido buscando incrementar los ingresos de la compañía.

Para la perspectiva financiera se podría denominar aspectos claves como Ingresos netos y costos, de igual manera se puede utilizar indicadores como Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos y Porcentaje anual de reducción de costos, así como categorizar estos porcentajes en excelente regular y medio dependiendo del valor porcentual.

 

Perspectiva o satisfacción del cliente

Esta medida se centra en ¿Qué debe hacer la organización para satisfacer las necesidades de sus clientes? La empresa identifica el segmento de mercado y clientes, por lo que las empresas buscan percibir como ven los clientes la empresa.

En cuanto al análisis con Google se evidencia a través de su evolución temporal que sus clientes y empleados son eje central de la empresa, por ello entre sus objetivos encontramos incrementar número de usuarios y retener usuarios actuales, esto claramente también se refleja en la misión y visión de la empresa y fortalecer el posicionamiento de la marca.

Entre los factores claves para esta perspectiva se definen Nuevos usuarios del motor de búsqueda, usuarios de Google que utilizan nuevas soluciones y satisfacción del cliente; ante estos factores los indicadores de desempeño que se debe implementar se encuentran porcentaje mensual de incremento en número de búsquedas, número de usuarios de motor de búsqueda que empiezan a utilizar otros productos/servicios de Google y índice de satisfacción del cliente.

 

Perspectiva de los procesos

En esta etapa la empresa debe preguntarse ¿En qué procesos debe ser excelente para satisfacer dichas necesidades?

Aquí Google debe establecer metas y objetivos operativos, definir procesos que busquen mejorar su desempeño, debe mejorar sus productos mejorar constantemente su repertorio de herramientas tecnológicas y sobre todo enfatizarse en mantener el liderazgo como plataforma digital.

Sus objetivos se definen más específicamente en Mejorar el proceso de búsqueda de información, mejorar plataformas de búsqueda y Mejorar procesos de publicidad.

En cuanto a los factores claves para esta perspectiva se puede definir cantidad de resultados relevantes, velocidad de búsqueda, capacidad de almacenamiento, características de seguridad y Publicidad de empresas cliente. Apoyando a los factores claves Google debe enfatizarse en indicadores como porcentaje de resultados relevantes por búsqueda, cantidad de tiempo aceptable en arrojar resultados para cualquier búsqueda, porcentaje de incremento anual de espacio de almacenamiento, porcentaje de sitios inseguros indexados por búsqueda y Porcentaje de efectividad de publicidad.

 

Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento

Como se evidencia en la perspectiva anterior esta se centra en los procesos internos esta perspectiva se centra en desempeño intangible, se busca responder ¿Qué aspectos resultan críticos para poder mantener esa excelencia?

Google se centra en objetivos como incrementar el tiempo de respuestas de búsquedas, promover capacidad de innovación e implicación personal y desarrollar nuevos productos y servicios, teniendo presente que Google valora su capital humano optimizando sus recursos.

Teniendo en cuenta los objetivos los factores claves son tiempo de respuesta, productividad del recurso humano y nuevos productos y servicios. Los indicadores que debe tener Google en cuenta son tiempo promedio esperado por búsqueda, porcentaje de eficiencia de empleados y número de nuevos servicios y productos lanzados por año.

 

Conclusión

Es importante para una empresa determinar y planificar una planeación estratégica a la vez que debe dar la relevancia a la ejecución de dicha estrategia y aquí se resalta el cumplimiento de los objetivos estratégicos implementados por parte de la empresa originados a partir del análisis de factores estratégicos teniendo en cuenta también alternativas estratégicas.   

Cumplir con los objetivos estratégicos permitirá garantizar la estabilidad financiera y para ello existen diferentes metodologías de medición de desempeño que permiten seguimiento mas concreto del plan estratégico pero que dado solución al caso practico enfatizado en la empresa Google sobresale el Balance Scorecard permitiendo traducir la estrategia de Google en una serie de objetivos planteados a través de sus cuatro perspectivas y medidas a través de una serie de indicadores que ayudaran a determinar el desempeño alineando a la organización generando valor a largo plazo.

 

Referencias

Fernández, A. (2001). El Balanced Scorecard. Revista de antiguos alumnos del IESE, 81, 83.

Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2005). El Balanced Scorecard: Mediciones que impulsan el desempeño. Harvard Business Review, 83(7), 102-110.

Rincón, R. D. (1998). Los indicadores de gestión organizacional: una guía para su definición. Revista Universidad EAFIT, 34(111), 43-59.