CASO PRACTICO UNIDAD 3 – BALANCED SCORECARD

 

CASO PRACTICO UNIDAD  3 – BALANCED SCORECARD

 

 

 

 

 

 

CRISTIAN LISANDRO GARCIA PINEDA

 

 

 

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ

2022

 

 

DIEGO FERNANDO TORRES

 

Justificación

 

El desarrollo de este caso práctico permitirá aplicar los conocimientos adquiridos a través de la ejecución de la materia y teniendo como referencia los temas de control de gestión y plan estratégico para dar solución al caso práctico centrado en la empresa DRAFT FCB que se caracteriza por ser una empresa exitosa y que ha presentado una evolución interesante hasta convertirse en lo que es en la actualidad.

DRAFT FCB es el ejemplo ideal para determinar las peculiaridades y dificultades que se puede presentar en la ejecución y control de un plan estratégico gracias a las características mencionadas en el párrafo anterior.

Caso práctico 

Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel mundial. La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500 millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.

En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard Draft trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.

Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente Draftfcb es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000 empleados. La compañía forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and Partners del grupo Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la mayor red de agencias de publicidad y medios.

En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación

Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y, DIRECTV.

Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se incluyen: Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly & Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers,

Merck & Co., Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control Policy (US), Del Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.

Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión, radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.

Cuestiones

• ¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de publicidad multinacional como DRAFT FCB?

 

Solución

¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de publicidad multinacional como DRAFT FCB?

DRAFT FCB cuando toma la decisión de implementar un sistema de gestión de control conlleva una serie de riesgos y obstáculos durante el desarrollo de esta, de igual manera un plan estratégico no es sinónimo ni garantía de buenos resultados, es por ello que es fundamental que lo planeado se controle adecuadamente.

Controlar efectivamente permite a las empresas alcanzar los resultados buscados a través de esos objetivos estratégicos teniendo en cuenta todas las áreas de gestión dando relevancia al modelo empresarial y dando la relevancia inicial a los procesos estratégicos para después dar la relevancia a los procesos core y finalmente a los de soporte.

Las peculiaridades que se pueden presentar en DRAFT FCB se encuentran que su tamaño contando con mas de 5000 empleados pueden generar incertidumbres en los procesos. Por otro lado, la empresa trabaja con mas de 100 compañías que se caracterizan también por ser compañías exitosas y que aparecen en la lista Fortune 500, esto pues exige a DRAFT FCB calidad y a su vez esta debe ser controlada.

La evolución y crecimiento de la empresa gracias a todas las cuentas ganadas alrededor del mundo en ese proceso genera mayor dificulta a la hora de controlar la satisfacción de los clientes frente a los servicios ofrecidos obligando a la empresa a enfatizar estrategias para controlar dichos factores.

En cuanto a DRAFT FCB y dependiendo de su tamaño que basado en las características del caso practico hablamos de una multinacional algunos fallos en el control pueden reflejarse en riesgos estratégicos desviando a la empresa de los objetivos.

Otra dificultad de control de gestión se presenta originando riesgos operativos a nivel de gestión del personal, contar con gran cantidad de empleados puede fomentar la fuga de información sensible de la empresa o la perdida de personal de la cual haya una relación dependiente con la empresa así que se deben enfocar estrategias para fidelizar a los clientes internos implementando o mejorando el sistema de control interno que a larga es mucho más rentable que subestimar la perdida de personal o de información. De igual manera se han demostrado los beneficios de implementar un sistema de control eficiente tiene la potestad de minimizar el impacto de las fallas de control interno y “asegurar” generación de valor a las partes interesadas de la empresa.

Centrando el tema DRAFT FCB también se enfrenta a la fijación de precios, este factor de riesgo se determina a partir de la evaluación de diferentes variables entre estas tomas relevancia la gestión de operaciones extranjeras, Impuestos, regulaciones gubernamentales, aranceles, regulación y normativas de comercio exterior, así que controlar estas variables implica un gran reto para la empresa debido a su tamaño y cantidad de cuentas internacionales sin olvidar también las fluctuaciones de las tasas que repercuten también en los ingresos beneficiando o disminuyendo dependiendo de las operaciones.

Una dificultad que no se puede omitir  y que por supuesto no se puede subestimar es el correcto proceso de la medición y evaluación de desempeño de los empleados, es necesario para toda empresa evaluar a su personal para implementar herramientas y estrategias que permitan mejorar los procesos internos y tener una perspectiva general de áreas que conforman la estructura de la empresa, pero para DRAFT FCB evaluar a todo su personal es un reto en que se puede perder la objetividad y coherencia si no se implementa el método correcto debido también a la rotación que se presenta en empresas tan grandes así como la diferencia cultura de sus integrantes debido a la presencia de la empresa en múltiples países a lo largo del mundo.

 

 

Conclusión

Es importante para DRAFT FCB monitorear adecuadamente el plan estratégico ya que este no solo debe ser planteado si no debe ser planificado y ejecutado correctamente, es necesario para todas las empresas evitar problemas de gestión que inicialmente son pequeños, pero al no recibir la importancia necesaria puede llegar a convertirse en un problema o dificultad recurrente.

Para ejecutar correctamente un control interno sobre la gestión se requiere evaluar las estrategias implementadas por lo que el control estratégico termina con convertirse en una etapa clave en los procesos relevante de cada una de las áreas de la empresa, ya que permite analizar los procesos y las actividades a la vez que se van aplicando las estrategias corporativas. Por otro lado, las funciones del control estratégico persiguen la eficiencia de la empresa con relación al alcance de las metas en periodos cortos, con el menor coste posible, coordinando a todo el personal en un mismo objetivo.

 

Referencias

Flores, J. C. D., & Rivas, R. S. D. P. (2012). ¿Control de gestión o gestión de control? Contabilidad y negocios, 7(14), 69-80.

Lorino, P. (1993). El control de gestión estratégico. La gestión por actividades. Alfaomega Marcombo. México, 1-5.

Tur-Viñes, V., & Monserrat-Gauchi, J. (2014). EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN. ESTRUCTURA Y FUNCIONES. Razón y palabra, (88).