CASO PRACTICO UNIDAD 3 – E-COMMERCE

CASO PRACTICO UNIDAD 3 – E-COMMERCE

 

 

 

 

CRISTIAN LISANDRO GARCIA PINEDA

 

 

 

 

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ

2021

 

 

Justificación

Por medio de la solución de este caso práctico, se aprenderá a identificar aquellos aspectos claves que han logrado hacer del modelo de negocio de la empresa Amazon exitosa, es necesario tener en cuenta aspectos como la logística, la innovación en los procesos, el modelo de negocio, la pagina web y su estructura de compra y distribución para ejemplificar su crecimiento gracias a su diferenciación.

Es necesario también a partir de su modelo de negocio y factores diferenciadores analizar si la empresa Amazon deba tener un stock mínimo de todos los productos que ofrece a través de su plataforma, así como indagar en el éxito de Kindle una plataforma para descarga y lectura de libros digitales. Por último, analizar la posibilidad de proyector el surgimiento de una empresa que desee competir con una idea similar y lanzarse a competir. 

 

Caso práctico 

Amazon: Cuando la logística se convierte en la clave

SCROM

La compañía Amazon nació en Seattle en 1994 siendo una de las empresas pioneras en el comercio electrónico y comenzó a vender libros en 1995 presentándose con una librería online que además permitía hacer pedidos por email. Con una estrategia basada en la innovación pronto consiguió hacerse un hueco en el mercado y a los pocos meses ya contaba con 200.000 referencias.

Con su crecimiento, ha ido añadiendo diferentes productos a su cartera: comenzó solamente como librería online y ya vende además música, aparatos electrónicos, moda, deportes y cada vez más productos…

Desde su creación, Amazon ha conseguido hacerse un hueco en el mercado hasta conseguir la posición de “gigante” a la que ha llegado ahora gracias a cómo ha sabido gestionar su tienda online, entre otras cosas su logística.

El secreto de Amazon es gestionar el stock minimizándolo al mínimo gracias a acuerdos con los distribuidores que le permitan tener los productos en el almacén del distribuidor para así conseguir hacer llegar los productos directamente sin pasar por sus manos. Con esto, Amazon consigue tener un gran catálogo sin tener que almacenar stock de todos los productos

Obviamente, esto no quiere decir que Amazon no vaya a disponer de almacenes. De hecho, a pesar de no contar con ninguna tienda física cuenta con grandes centros de distribución situados estratégicamente para conseguir minimizar los plazos de entrega: 12 en Norteamérica, 13 en Europa y 1 en Sudamérica (que se espera que próximamente sean 3). Desde estos grandes centros de distribución la compañía va a distribuir sus productos llegando a todos sus mercados y consiguiendo unos plazos de entrega acordes a su política.

¿Cómo ha conseguido el éxito Amazon?

·         Control de la información: Gracias a una optimización de los procesos y a un excelente control de la información, Amazon muestra en la página cual va a ser el plazo de entrega estimado (incluso para productos aún no lanzados) lo que hace que el usuario sepa cuánto va a tardar el producto en el momento de la compra y así dar un mejor servicio. Esto lo consigue gracias a una excelente sincronización con los almacenes, así como con el stock de los distribuidores.

·         Long tail: Amazon también basa su éxito en la teoría de la “cola larga”, esto es, tener un amplio catálogo de productos con muchísimas referencias de los que ir vendiendo relativamente pocas referencias de cada uno de los productos, pero que al ser un gran número hacen una cantidad reseñable

·         Simplificación del proceso de compra: Otro de los secretos del éxito de Amazon ha sido su usabilidad, eliminando al máximo las trabas al usuario y simplificando al máximo los pasos para completar una compra, lo que hace que se evite perder compras por poner más pasos de la cuenta.

Un paso más: Kindle. Visto que el negocio del libro de papel puede ir perdiendo peso con la subida del libro electrónico, Amazon no quiso quedarse atrás y comenzó a vender desde su tienda también libros electrónicos e-books.

Ante esto, decidió dar un paso más y crear su propio lector de eBooks en 2007 Kindle al que también aportó un valor añadido creando su propio formato de libros electrónicos que solo puedan ser leído en su aparato, controlando así la cadena al completo al tratarse de un producto cautivo.

SCROM (Preguntas sobre el tema). Cuestiones

·         ¿En qué se basa el éxito de Amazon?

·         ¿Es necesario que Amazon tenga existencias de todos sus productos?

·         ¿Por qué Kindle es un éxito y que pasaría si se lanzase una idea así desde otra empresa?

 

Solución

¿En qué se basa el éxito de Amazon?

El éxito de Amazon radica de múltiples puntos clave, uno es la obsesión que tiene la empresa por el cliente en el buen sentido, ofreciendo un catalogo amplio de servicios y beneficios, entre estos productos encontramos Amazon Basics, Amazon Business, Amazon Go, Amazon Inspire, Amazon Kindle, Amazon Locker, Amazon Prime y Amazon Web Services. Todos estos servicios y desde el surgimiento de la empresa su modelo de negocio y de distribución ha sido un tema de curiosidad y estudio debido a su crecimiento exponencial a nivel mundial. Este crecimiento en las ventas se debe a los precios competitivos, facilidad y optimización de los procesos de compra, promociones y amplias ofertas, optimización en el proceso de devolución y postventa.

Otro factor clave y principal del éxito de la empresa radica en su logística, atender las cantidades de pedidos con una distribución rápida, precisa y controlada, esto mejora el nivel de satisfacción del cliente al recibir su pedido en los tiempos establecidos, ¿Cómo lo logra?

Amazon cuenta con centros logísticos en puntos estratégicos, la mercancía se transporta hacia estos centros de distribución, mediante automatización el producto entra y es seleccionado por el personal en otra cinta dirigida a la zona de empaquetado, cuando ya están empaquetados se etiquetan y se asigna a una ruta para que a seguido sean transportados hasta los clientes finales.

La logística se apoya en la aplicación de herramientas tecnológicas, Muñoz (2018) aporta que: “Amazon fue desde su génesis una empresa con una total connotación tecnológica debido a que su tienda estaba alojada en un medio virtual como es Internet. Por tanto, su estrategia tecnológica supone la base de las demás estrategias adoptadas por la empresa” (p.40). Amazon constantemente innova en sus procesos y cuenta con herramientas para gestionar en tiempo real el inventario, robotiza la distribución con los drivers apoyados en el escaneo de códigos QR  y construye un soporte con el cliente gracias a su CRM, así como usa la herramienta Safety Leadership Index para evaluar la satisfacción de sus empleados.

En cuanto a la e-commerce el manejo de la información y la optimización del proceso de compra son factores claves que hacen Amazon exitosa, la empresa hace un excelente seguimiento de los datos de los clientes a través de la plataforma y lograr ofrecer recomendaciones lo que traduce en personalización. La simplicidad es una marca personal de la empresa, la estructura del sitio como el proceso de compra es sencillo sin muchos gráficos, pero si con las reseñas para ofrecer seguridad y confianza.

Los medios de pago también son una pieza fundamental ya el proceso de pago es sencillo y cuenta con de 10 medios de pago para proveedores y clientes entre estos encontramos principalmente Tarjeta de Amazon Store, tarjetas de crédito, China UnionPay, Paypal, entre otras.

 

¿Es necesario que Amazon tenga existencias de todos sus productos?

Como se da a conocer en la logística de la empresa no cuentan con almacenes, pero si cuenta con centros de distribución y zona de almacenamiento, a partir de esto Amazon almacena los productos que mas se despachan con un stock mínimo por ello no es necesario que tenga existencia de todos los productos y más si tomar esta estrategia solicitaría de una reestructuración y financiación.

 No es recomendable cambiar un modelo exitoso que de hecho a inspirado a otras grandes cadenas a imitar la optimización de la logística y la distribución de Amazon. Cabe recalcar que la empresa cuenta con 175 centros de distribución situados en todos los continentes aportando una penetración global. Claramente siempre habrá que mejorar los procesos y las estrategias, pero mas incrementar el stock la estrategia esta en especializarse en cada uno de los procesos de la distribución a través de más herramientas tecnológicas que como se ha evidenciado en la evolución de la logística de Amazon ha sido la estrategia más eficaz.

 

¿Por qué Kindle es un éxito y que pasaría si se lanzase una idea así desde otra empresa?

Así como ha ido evolucionando el estilo de compra a partir de las necesidades de los consumidores y pasar de las tiendas físicas a comprar a través de internet, la misma tendencia se ha presentado en otras áreas y actividades y un ejemplo de esto son los libros electrónicos.

Kindle es una excelente opción para aquello que gusta de leer en su computador, celular o Tablet y que quieren acceder a libros a precios muy económicos, una dinámica sencilla en la estructura de la plataforma y una funcionalidad igualmente sencilla.

Si se lanzase una idea similar a Kindle se entraría a competir en un mercado no tan explotado pero que aun así a luchar contra un gigante como es Amazon. Por otro lado, para competir se debe enfocarse en implementar una estrategia de diferenciación, así como contar con los recursos necesarios para competir ya que se requiere de una inversión bastante alta para lograr impactar como hasta el momento no lo ha hecho Amazon.

 

Conclusión

Amazon ha logrado demostrar ser una empresa muy competitiva y que, aunque originalmente surgió como una empresa pequeña en un garaje vendiendo libros y demostró con el tiempo y su evolución que no es necesario de tiendas físicas para vender, sino que con un sinergia y optimización en sus procesos de logística y distribución puede llegar a satisfacer las necesidades del cliente y hacer olvidar las desventajas que supone vender en internet.

Amazon es un ejemplo para todas las e-commerce gracias a su diferenciación, simpleza e innovación, es por ello que todas aquellas empresas que se dedican a vender deben analizar su tienda con herramientas de analítica web para determinar si la estructuración y optimización es la adecuada ya que a partir de ahí podrán corregir y lograr la simplicidad en la operación, así como la facilidad en el proceso de comprar que tanto solicitan los usuarios y lograr el objetivo de que la plataforma realice la mayor cantidad de conversiones. Por otro lado, las e-commerce deben adaptarse y satisfacer la necesidad de los usuarios llevando el producto a tiempo y en las mejores condiciones, así que deben optimizar lo mas posible el proceso de distribución a partir de los recursos con los que cuenta cada e-commerce.

Referencias

de Haro, J. L. (2014). Amazon: un nuevo modelo de negocio a golpe de clic. Conecta.

Muñoz Ramos, D. (2018). Amazon, de la innovación al éxito: un análisis desde la perspectiva estratégica.

Vieites, A. M. G. (2006). Amazon" versus" Barnes & Noble. Harvard Deusto Márketing y Ventas, (75), 62-71.