ANÁLISIS EXTERNO: EL ENTORNO GENERAL

Hemos visto en qué consiste el análisis estratégico y lo hemos dividido en externo e interno y, a su vez, el externo en general y específico. En esta segunda pregunta, comentaremos diversos aspectos de una de las partes de este análisis: el análisis externo general o entorno general. 

Existe un conjunto de variables que se caracterizan, por no ser controlables por los sujetos decisores de una empresa en concreto y por ser, teóricamente, lejana su influencia en la rentabilidad*. Estas son las que pertenecerán al entorno externo general y, por lo tanto, serán objeto del "Análisis Estratégico Externo General".

Se han realizado multitud de clasificaciones de variables del entorno general", nosotros seguiremos la expuesta en la FIGURA N° 3. En ella, observamos como existen cuatro tipos de factores o agrupación de variables (parte superior de la figura), que son: 

1) Factores sociales. 

2) Factores económicos. 

3) Factores tecnológicos. 

4) Factores político-legales

 

Los autores que realizan estas clasificaciones, también se encargan de recoger un numeroso número de variables que pueden integrar estos factores o variables. A modo de guía proponemos el siguiente Cuadro n°2:

Convendría hacer referencia especial a las variables que pertenecen al entorno económico, RECIO FIGUEIRAS, expone múltiples elementos concretos que van a influir en las empresas y, entre ellos señalamos: 

1) La demanda de productos, que concretiza para una empresa la demanda agregada o demanda global, que es el nivel de consumo de un país en un período determinado, que incluye la demanda de productos de cada empresa.

2) La oferta de factores, con lo que nos referimos a la disponibilidad de los recursos productivos, por la empresa, que se pueden concretar en trabajo, capital, materias primas y productos intermedios. 

3) La competencia, significando con este término de forma general la situación de la estructura productiva del país. 

4) La política económica, como factor externo incluye también de manera muy relevante en las empresas y en sus decisiones. Hay medidas de política económica que tienen unas influencias inmediatas en la empresa, pudiéndolas agrupar en las siguientes: 

4.1) Políticas de Demanda, las que inciden en la demanda agregada de la economía entre las que podemos hablar de política fiscal (aumento/reducción de impuestos y disminución/aumento del gasto público), de la política monetaria (contractiva: aumento de los tipos de interés y reducción de la inflación a medio plazo, o expansiva: disminución de los tipos de interés y aumento de la tasa de inflación a medio plazo), la política de rentas y tas políticas de fijación concertada de precios y salarios. 

4.2) Políticas de Oferta, concretadas en medidas que influyen sobre los factores productivos a nivel general y a nivel sectorial. Dentro del nivel general, destacan:

•  Nivel y crecimiento de los salarios. 
• Tipos de interés. 
• Condiciones de contratación. 
• Mercado de trabajo. 
• Precios de productos energéticos.
• Precios de materias primas. 
• Fomento de la competencia.

4.3) Otro tipo de actuaciones y decisiónes diversas de la administración que tienen influencia en la empresa, como son: 

• Subvenciones a empresas. 
• Incentivos a determinadas inversiones productivas. 
• Legislación de tipo mercantil, contable, etc. 
• Ingreso en C.E.E. (Acta Única y creación de Mercado Único). 
• Tipos de Cambio y su influencia en el comercio exterior.

Pero además de estas variables, en la FIGURA N» 3, exponemos las dimensiones que pueden alcanzar. Podrá considerarse una determinada variable a nivel mundial, país", región o localidad, y la influencia y su importancia dependerá del nivel y del sector que se considere. La evolución de la media del crecimiento mundial del P.N.B. por habitante, tendrá muy poca importancia para el "vendedor de la esquina". Pero, sin embargo, esa misma variable considerada a nivel local será mucho más significativa para las empresas minoristas de la localidad. Y, las variaciones de esa misma variable, a nivel mundial, para una empresa multinacional será mucho más significativa. 

Estas variables tienen un problema, como es conocer si van a evolucionar y, en su caso, cual va a ser su evolución. Un ejemplo seria: ¿va a cambiar la situación política de U.S.A.? Y si cambiara ¿hacia dónde? ¿Era previsible la evolución de la situación política de los llamados "Países del Este"? Pero, insistimos, estas preguntas no se pueden contestar sin tener en cuenta la otra dimensión de las variables, es decir, los niveles a los cuales son consideradas.

Un ejemplo de la influencia de determinadas variables pertenecientes al entorno económico-industrial a nivel de país, lo podemos observar en la tesis que hemos realizado (Cuadro na 3)12 .

bibliografia

11 Para una mayor información sobre la competividad de un país, véase: Boston Consulting Group (1988). 'Los mecanismos fundamentales de la competltlvldad". Eada Gestión. Barcelona.

12 Un reciente estudio sobre distintas variables del entorno económico general de la C.E.E, así como de la competitividad de ciertos sectores, se puede ver en: Ruiz González. M. (i992)."Estrategias empresariales en la perspectiva del mercado único". Alta Dirección N« 164, págs. 331 y sigtes.

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