EL ENTORNO DE LA EMPRESA: CONCEPTO, NATURALEZAY TIPOLOGÍA

La empresa es un sistema abierto lo que significa que está en continua interacción consu entorno y de dicha interacción depende que la empresa sobreviva y crezca. Laempresa para desarrollar su actividad debe conocer su entorno. Podemos considerar elentorno como todo aquello que está fuera de los límites de la empresa o bien como elconjunto de elementos externos a la organización que son relevantes para su actuación.Por tanto, podemos considerar que el entorno como todo aquello que es ajeno a laempresa como organización y donde la empresa desarrolla su actividad.

El medio ambiente de una empresa lo constituyen las fuerzas, personas y organismos queafectan, directa o indirectamente, a sus resultados. 

Podemos hablar de dos tipos de entornos: entorno general o genérico y entorno específico. ENTORNO GENERAL: está integrado por un conjunto de condiciones y colectividad es que afectan de la misma forma a todas las organizaciones de un mismo sector o actividad y que, sólo son potencialmente relevantes para la actividad de una empresa. Afecta a todas las empresas en una sociedad dada, englobando a todos los elementos que lo componen.

ENTORNO ESPECÍFICO: lo forman aquellos conjuntos o entidades que afectan de forma directa a la organización. Es decir, es aquél que afecta a la empresa considerada, de una forma más directa, creando su entorno competitivo.

El entorno, debe ser analizado de acuerdo con una metodología que nos ayude a identificar las oportunidades y amenazas que plantea. Para ello, deben distinguirse en el análisis dos planos complementarios entre sí: los correspondientes al macroentorno o medio general y al microentorno o medio específico.

El estudio del entorno general requiere de un cierto método que permitirá la formulación del diagnóstico externo. Siguiendo al Prof. Bueno Campos (1996, cap. 3 y 4), proponemos que el primero sea abordado teniendo en cuenta, a diferentes niveles – descendiendo de los genérico a lo particular-, cuatro dimensiones (Análisis PEST):

• Político-legal 
• Económica 
• Socio-cultural 
• Tecnológica

Cada una de las cuales será identificada por un determinado número de factores o variables explicativas y que sirven de referencia para elaborar el diagnóstico correspondiente.

Dimensión político-legal

Los factores político-legales establecen las reglas del juego en el que se desenvuelven las empresas. En todo sistema económico, las instituciones públicas cumplen una serie de funciones, para ejercerlas, emiten normas y regulaciones. La cantidad e intensidad de las mismas oscila enormemente entre los diversos sectores y organizaciones. 

El Estado interviene en la economía de un país mediante la política monetaria y fiscal, así como mediante regulaciones de distintos mercados como el laboral (salarios mínimos, ley de huelga, derechos y obligaciones del trabajador y empresario, contratación temporal, etc.) y los mercados financieros. Además el Estado crea y mantiene las empresas públicas, con lo que distorsiona claramente el principio de libre competencia. 

Las influencias del gobierno son básicas en algunos sectores económicos, hasta tal punto que la capacidad de decisión de las empresas contenidas en ellos está seriamente limitada. Ejemplo: los casinos. 

En definitiva, todos los administradores están rodeados por una telaraña de leyes, reglamentos y mandatos judiciales, y no sólo a nivel nacional, sino también provincial y local. 

Dimensión Económica

Dentro de los factores generales del entorno de la empresa, se encuentra la forma en que la sociedad en que se inserta la misma organiza la producción y distribución de los bienes y servicios. Podemos citar aquí; la evolución de la renta que actúa sobre la capacidad de consumo; la evolución y el nivel de inflación, que suele presionar a la baja sobre el margen de las empresas y sobre el poder adquisitivo de las personas; el hecho de que la economía esté en un ciclo de expansión o recesión incide considerablemente en las expectativas de las empresas y en sus proyectos de inversión.

Otras variables influyentes dentro de esta dimensión pueden ser el tamaño del mercado, el nivel de desarrollo, los niveles de salarios, las telecomunicaciones, las infraestructuras, las disponibilidades de factores físicos y financieros, el precio del dinero, el índice de inflación… 

Todas ellas reflejan aspectos no controlables directamente por la empresa, ni afectan de forma distintiva a cualquiera de ellas; sin embargo, su influencia es perceptible. La preponderancia de un componente u otro dependerá del momento concreto, del tipo de actividad, o de la zona en que desarrolle su actividad la empresa. No deja lugar a dudas que la actuación de la empresa puede variar por sucesos como la rebaja o subida notable del precio del dinero; las modificaciones en la estructura de la población; o la facilidad de las comunicaciones terrestres con otras zonas o naciones.

Dimensión socio-cultural 

Incluye las pautas culturales dominantes, el nivel educativo, las variables demográficas tales como: la tasa de crecimiento de la población, la distribución por edades, la movilidad; las variables educacionales tales como nivel de formación general y específica; los sistemas de valores y creencias, las normas de conducta etc. que influyen en la demanda de ciertos sectores. 

Los componentes de una sociedad comparten una serie de valores y creencias, algunos de ellos son irrelevantes para una empresa, otros repercuten sobre su forma de actuar. La forma en que la sociedad contempla la actividad empresarial produce consecuencias en la actividad real de las organizaciones. Por ejemplo, una sociedad que estimule el afán competitivo y de superación, o que convierta a los hombres de éxito en los negocios en personas a las que trata de imitar, impulsará el surgimiento de empresas y de las personas adecuadas para dirigirlas. Los valores ecológicos son otro aspecto de importancia creciente, reflejo del nivel de desarrollo y de educación de la sociedad actual. Respetar las condiciones físico-ambientales, bioclimáticas, los recursos naturales en general, es hoy fundamental para gran número de actividades y empresas. Dentro de esta dimensión debemos tener también en cuenta la zona. Las sociedades son complejas y heterogéneas. Algunas partes de la geografía tienen unos estilos de vida, unos gustos, unas costumbres y unos comportamientos distintos a los del resto. La empresa que quiera adaptarse perfectamente a su entorno deberá considerar estos factores socioculturales. La forma de dirigir a los subordinados o los tipos de bienes a producir pueden tener que variar según la zona en que nos ubiquemos o en la que tratemos de comercializar unos productos.

Dimensión Tecnológica. 

La tecnología que en sentido amplio significa el empleo de la ciencia y la técnica en relación con el campo de la producción (procesos productivos) y/o nuevos productos; métodos de gestión; sistemas de información. La tecnología es un factor determinante de la capacidad competitiva de la empresa. Las tecnologías pueden clasificarse en: 

a) básicas, se caracterizan porque cualquier empresa podría utilizarlas. 

b) Claves, no están al alcance de todas las empresas y posibilitan obtener unos productos claramente diferenciados o a menor coste que la competencia. 

c) Incipientes, son aquellos que están en un primer estadio de desarrollo y que muestran un alto potencial para ser las tecnologías claves del futuro. La tecnología es hoy una variable del entorno fundamental para muchas empresas. La rapidez del cambio tecnológico afecta a numerosos sectores. Las influencias tecnológicas primordiales sobre las empresas son:

• La tecnología capacita para el logro de nuevos productos y servicios. 
• La tecnología posibilita aumentos de la productividad, que revierten en disminuciones del coste unitario de obtención del bien o servicio. 
• La tecnología afecta a la estructura de cualquier empresa.

El desarrollo tecnológico de una organización se ve afectado por el énfasis que dedica a este apartado y la relación de los esfuerzo propios en relación con los que efectúan otras empresas competidoras. Las empresas que operan en un sector o innovan por su cuenta o deben seguir (imitar, copiar, comprar) las innovaciones de los demás. Para poder seguir siendo competitivos, empresas y países deben mantenerse actualizados en relación con los desarrollos tecnológicos que afecten a la capacidad de obtención de bienes y servicios. La volatilidad tecnológica es tan alta en algunos sectores que antes de comercializarse un producto ya ha quedado obsoleto. El esfuerzo permanente en este campo es pues obligado si se desea lograr un estadio notable en el ranking de naciones o empresas avanzadas tecnológicamente. 

En el entorno específico, completaremos este diagnóstico pluridimensional con la evaluación de las fuerzas competitivas operantes en el sector o rama de actividad, de acuerdo con el modelo de Porter. Los cuadros siguientes sintetizan esta metodología.

ANÁLISIS DEL ENTORNO MEDIO GENERAL

Como ya hemos dicho anteriormente, el estudio del entorno requiere de un cierto método que permitirá la formulación del diagnóstico externo. En general, hay que definir unos niveles de estudio, cada uno de ellos compuesto por las cuatro dimensiones anteriormente citadas. Niveles que siguen un proceso de desagregación, es decir, desde lo más general a lo particular o medio específico en el que se desenvuelve la empresa. Esta metodología de estudio se puede configurar combinando los niveles de análisis del medio con sus dimensiones de la forma siguiente:

Este estudio, tanto por niveles, según la agregación de la información, como por la naturaleza en la que se manifiesta el entorno (dimensiones), es válido para diagnosticar los retos, impactos, amenazas y oportunidades del medio general1 , así como el medio específico, si bien para poder completar el diagnóstico de este último hay que considerar cada uno de los factores competitivos.

ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECÍFICO

Abordaremos el análisis externo en su dimensión más amplia, esto es, el entorno general.

Es evidente la necesidad de estudiar del medio exterior a la empresa. Su importancia viene caracterizada por los fuertes cambios acaecidos en estas dos últimas décadas, las cuales han configurado un entorno competitivo, definido por un cambio estructural respecto a épocas recientes. Estas circunstancias quedan reflejadas en la transparencia. De las mismas se pueden destacar: 

a) Integración de la economía mundial. La batalla se desencadena para ocupar posiciones ventajosas en el mercado mundial. 

b) Tendencia general hacia un nuevo orden económico y político. 

c) Fuerte cambio social, con efectos externos y dentro de la propia empresa. 

d) Elevado cambio tecnológico, que provoca sectores emergentes y nuevos competidores. 

e) Aparición de nuevos competidores del Tercer Mundo o nuevos países industrializados (NPI). 

La preocupación del análisis externo se centra en la definición del tipo de entorno en el que se desenvuelve la empresa. Esta tipología se establece según unas características o variables explicativas: 

• Estabilidad 
• Complejidad 
• Diversidad
• Hostilidad

El entorno puede ser estable o dinámico, según que los factores que lo componen permanezcan estáticos (con pocos cambios) o no. Pero para que sea dinámico no basta con que sea variable, sino que además las variaciones han de ser caracterizarse por ser numerosas, profundas, rápidas e impredecibles. Por tanto, el dinamismo de un entorno no está sólo en función de los cambios, sino en el grado de predictibilidad y velocidad de los mismos. Dinámico no significa variable. Ejemplos de entorno estable: comunidad “amish” del medio oeste de EEUU, empresas que venden árboles de navidad. Ejemplos de entorno dinámico: MP3, teléfono móvil. 

El entorno puede ser simple o complejo, según que los factores y los cambios en los mismos sean más o menos comprensibles o requieran de unos conocimientos sencillos o avanzados (sofisticados). Es evidente que las nuevas tecnologías electrónicas, junto con el desarrollo de nuevos procesos químicos, biológicos, etc. han introducido una gran complejidad en la actividad normal de muchos sectores industriales (económicos). Un entorno sencillo será aquel con pocos elementos (proveedores, competencia o tipo de clientes). Ejemplo: una gasolinera de propiedad local. 

El entorno puede ser integrado o diversificado, según que el número de variables que lo constituyen sea reducido o no y que sean similares o distintas. Es importante conocer la “diversidad” de factores, de productos y de mercados que pueden constituir el campo de actividad actual y potencial de la empresa. 

El entorno puede ser se munificente (entendiendo este adjetivo como favorable, generoso, cómodo) u hostil, según cual sea la “velocidad” y “efecto” de sus “impactos” y más o menos fácil de adoptar una “respuesta” por la empresa. La hostilidad se ve influida por la competencia y por el incremento de amenaza de los seis factores competitivos.

En la figura 1 se recogen, de forma agregada, estos factores característicos, que según sus combinaciones definen determinados tipos de entornos.

Como ejemplo, un jugador de dados comprende perfectamente las reglas del juego aunque no puede prever los resultados. Su entorno es simple pero dinámico. Este caso es también el del fabricante de vestidos que conoce perfectamente la tecnología y mercados pero no puede prever los estilos y colores de moda de una temporada a otra. 

Contrariamente, un cirujano pasa años intentando aprender su complicado trabajo, aplicándolo únicamente cuando está seguro de obtener buenos resultados; es decir, su entorno es complejo pero estable. Para Bueno se proponen tres tipos de entornos principales 

• El entorno estable, que se caracteriza por ser: estable, simple, integrado y munificente.
• El entorno reactivo-adptativo, que se caracteriza por ser: relativamente estable, algo complejo, diverso y prácticamente hospitalario. 
• El entorno inestable-turbulento que se caracteriza por ser: dinámico, complejo, diverso y hostil.